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发布时间：2010-08-20
关于出版社与市场的话题，有一则老故事。十年前我曾遇到一位大学出版发行专业的研究生y同学，她用十分委屈和失望的语调向我讲述她的经历。她去一家著名的出版社实习，被安排在该社的发行科。那天，发行科科长草草地看了一眼她的简历，用选美的眼光审视她好久，开口问：“你会喝酒吗？能喝多少？”y同学一下子没有反应过来，转而十分警惕地反问道：“你问我这个做什么？”科长说，“我只想了解了解你的情况，是不是会喝酒。”y同学坚定地说，“不会！”科长叹了口气说：“不会喝酒到我们发行科做什么？不会喝酒怎么做市场？”。
她告诉我不准备进入这个行业了，同时，她说：“我真是怀疑我们的学科了，读到研究生却不及一个能喝酒的人，那些出版发行的知识真的在市场上就没有用吗？”
这件事让我记忆深刻，我在给出版社讲渠道时也常讲这个故事，常说，“我们以前的图书市场，是酒喝出来的。”台下往往是笑声一片。
我们不能否认这一现象，也不能否定其存在的合理性，尤其是在传统体制与机制下的出版行业环境中，酒作为关系营销、人情营销的工具，几十年来一直是有效的，甚至是利器。于是，处在市场第一线的出版社发行人员的素质自然要以酒量作为基本指标。从营销的角度来说，这其中分两部分：一是针对教育部门的关系营销，主要为的是教材教辅发行；二是针对图书批发商以及零售商的渠道营销。当然，酒也是个好东西，往往真能喝出感情，喝出市场。二十年前的那个冬天，我曾为一卡车挂历的发行，与书店发行科人员以“一百本挂历一茶杯白酒”公式喝酒，将自己喝进了医院。那时，发货、进货、退货都往往都是在这种酒营销的基础上进行的。特别是国营渠道，如果感情好，交道深，说不定该退的货不退，书店的兄弟宁可把这些货作降价报废处理，那关系真叫个“铁”。
随着市场竞争的加剧，图书品种的同质化越来越严重，各发行企业的改制及管理水平也在提高。特别是在近年来图书市场“渠道为王”的霸权下，让出版社在市场上更多的是处于劣势的状态，出版社与渠道商的关系冲突越来越多，生意越来越难做。虽说喝酒的传统仍然沿袭，但酒喝得再多，哥儿们叫得再响，该退的货照样要退，不该退的货也会时常地被退。出版渠道交易中以赊账制为体系的“主发包退”，让市场失去了一些秩序，发货容易，收款难成为主要问题。出版社发行部门的日子似乎越来越不好过。
唯一能控制住市场的，便是那些能制造出畅销书的出版单位，有的品种是渠道商托着钱来社里现金购货。只是，畅销书并不是时常都有，而且也并不是每本书都能畅销。于是乎，近年来渠道营销以及管理技术，越来越得到出版社的重视。
渠道营销与管理，从专业的角度来说，涉及到渠道规划、建设、维护和调整几大要素。在当前出版商普遍处于市场劣势的现实环境中，“渠道规划与建设”似乎比较困难，“渠道为王”概念让出版商失去了话语权。而“维护与调整”则成为出版商恶补的营销课。不过，随着图书市场日益走向成熟，相信图书出版整个产业链会不断完善，图书交易规则也会走向规范化，出版物渠道管理一定会健全起来，那时，秩序自然就不会这么乱了。
从当前的出版社与渠道间的现实角度及自己的一些经验来思考，在此，提出几个关键的话题以及建议。
其一，出版社要注重渠道的效果性，提高分销能力
出版社发货的做法常用“铺货”二字，这个“铺”字中有全面、普遍的概念。（一）不管怎样的渠道，只要是能够联系上的，将图书全面“铺”一遍，而后望天收；（二）无论什么类型的图书，不管这些渠道有没有需求，每一家都“铺”一遍。这样自然会种下大量退货的恶果。因此，我们必须学会在类型、素质、规模、实力、服务和管理方面对渠道进行分析，学会分析渠道的容量、需求、产品特性和地理等因素。先研究本社出版图书的特性及读者而后去设计渠道，提高发货的精准度。只有注重渠道质量，才能使我们的营销链具有强大的分销力。同时必须指出的是，我们在渠道营销中简直地分“国营渠道”、“民营渠道”也是十分粗糙的做法，缺少渠道营销技术含量。我们要学会分清长渠道与短渠道的关系，直接渠道与间接渠道的关系，以此来研究渠道推广的策略。
其二，将折扣争夺的模式改为共同培育市场的模式
我们出版业中常常存在一个不正常的现象，便是出版商与发行商为几个点的发行折扣会争得面红耳赤，但在实体书店中，这些争得的折扣几乎很少用到读者身上。出版社在与渠道的交易中，似乎折扣的谈判成为交易的最后环节，即谈完折扣后便可以开始等待回款，销售是渠道的事。除了一些重点品种出版社提供签名售书等宣传外，其它品种也只是望天收。因此，我一直主张大家共同商讨折扣的时候，出版社能够以提供各种营销举措为条件，即我不仅仅提供的是产品，我更多的是提供营销服务，与渠道同共开拓与培育本社图书的读者市场，拉动读者购买。这一点上，希望能与渠道达成共识。当然，关键问题一是出版社应有较强的市场营销能力；二是必须是长期的全品种的营销支持，而不是针对某几本所谓重点书或是畅销书的宣传。
其三，要说服市场首先要学会说服渠道
要学会说服渠道进货及全心全意地销售自己的产品，“说服”二字十分重要，这是营销渠道的关键。这个营销应从出版社针对渠道商的宣传品开始，针对渠道商的宣传与针对读者的宣传是完全不一样的概念。渠道商对哪些信息感兴趣是我们要深度研究的，如果我们的宣传不能打动渠道商，那就没有进入市场的可能。无论是平时的图书征订目录还是各类订货会的宣传册，虽说设计越来越精美，但我总觉得营销技术的含量太低。介绍图书要么是千篇一律，要么是故弄玄虚，无限夸大。经销商对图书感兴趣的是什么？无非是这本书在市场上有没有读者，能销售多少，能给他带来多少利润等，最后考虑的才是折扣。还有一个重要的说服，是说服终端店员，让他们了解你的图书，让他们知道你的图书怎样卖。我认识一位出版策划公司的副总，他自己经常跑到书店去向营业员介绍自己的书，向他们讲书，告诉他们销售图书的技巧，给营销员销售他的产品带来信心。
其四，培训终端首先要提高自己的营销实战水平
上面提到的说服终端营业员，其实已经属于终端培训的性质。近年来，很多出版社十分重视对渠道的培训服务，尤其是注重提高终端销售自己产品的能力。但是，现在存在的一个很重要的问题是出版社负责培训终端的人员本身不专业且自以为专业。我看过书店提供的几段出版社人员去书店为营销员做培训的录相，我发现有两种情况值得我们警惕：一是出版社让编辑讲自己编辑的书，大多编辑过于沉浸在自己的编辑业务技术中，大谈特谈作者的重要性，作品的深度意义，出版社对本书的重视程度以及自己的投入等等。但是编辑自己却并不了解自己所编辑图书的读者对象，向营业员们讲述的市场前景都是假设的。第二种情况是出版社的人给营业员讲市场营销，大多都是书本上的营销理论，讲不出多少能提供帮助销售这本图书的实战技巧。说实话，出版社的人员再怎么讲，也不可能有天天战斗在第一线的营业员有经验，要讲营销理论，那还不如请学院的教授来得直接与有效。所以说，你不专业，那人家也只是给个面子提供舞台，但不叫座等于白搭。
其五，要注重渠道商数据库营销及出版社高层的亲力维护
这其实是两个话题：第一是数据库营销，是一门专业的营销技术，长期以来，我们出版社的渠道数据库并没有建立起来，更谈不上利用数据库去营销。往往我们出版社、渠道商的资料都是在发行部门人员的大脑中，久而久之成为个人的资源。我们业内常有出版社发行人员跳槽后，渠道资料随之带走的现象，这里也有一个出版社数据库管理的问题。简单而言，数据库营销能让我们降低成本，提高营销效率，以获得更多的长期忠实客户。同时让我们的渠道营销更为精准有效，是我们市场竞争，尤其是与对手竞争制胜的秘密武器。道理人人都懂，但能做好的并不多。另一个话题是一个重要话题，但并不是社社都能做的话题，其根源往往是出在一些出版企业的高层把自己的个人位置摆得太高，俗话说架子太大，总是习惯于招开渠道商宣传会时坐在主席台上，高高在上地做报告。我们必须认识到，渠道营销中企业高层亲自对渠道进行维护其功效是巨大的。我在二十年前做音像制品行业的时候体会就十分深，有一家音像出版公司的总经理每年两次自己带着车队拜访重要客户，特别是在春节前夕拜访的重要客户最多。他的车队拉得是新品音响制品，他自己的车上装得是精致的礼品。到了客户那里，一是了解市场，二是激励客户，三是请客户喝酒，客户们没有不为之感动的。自然，春节期间这种销售音像制品的高峰中，客户们卖力销售的是他们的产品，似乎全是自觉地心甘情愿地。这个案例，值得我们的出版社高层借鉴。
其六，要有勇气果断封杀那些不守游戏规则的不良渠道商
这个话题似乎让出版社不敢去想或是认为不可能，其实这是一种渠道营销策略，更是维护渠道秩序的手段。我们要有能力整合优质资源的渠道客户，更要有魄力果断断绝那些长年拖欠货款及扰乱市场秩序的不良渠道客户。这其中的道理和营销逻辑，希望大家去仔细研究并实施。我认识的一家出版社便在去年对自己的渠道重新洗了一次牌，淘汰了一批业绩不好并长年欠款的经销商。同时，花大力气、大资金促进那些优质客户市场业绩稳步上升，回款率也大幅度提高。
渠道营销与管理是一门学问，作为仍为传统的出版企业，如能掌握经销商的布局、渠道的沟通技巧、经销商的管理、终端信息的撑握、渠道的撑控技术、渠道的激励等营销技术，再加之传统的关系营销，其市场战斗力一定是十分强大的。
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