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发布时间：2010-08-17
随着转企改制进程的推进，在我国出版发行业体制改革的攻坚年——2009年中，许多出版传媒集团获得了国有资产授权经营，按照现代企业制度，建立了“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度，构建了合理完善的法人治理结构，顺利由事业单位转制为企业。2008年，新闻出版总署对24家出版传媒集团做了调查，结果表明，17家完成转企改制的集团平均总资产增长了66.2%，利润总额增长了25.3%，而7家未改制的集团，平均负增长43%。实践证明，在转企改制后，建立现代企业制度的各个出版传媒集团，作为市场主体，在整合好自身原有资源的基础上，借助市场进行资源的有效配置，不仅能够实现国有资产的保值增值（包括品牌价值、公众形象和社会责任等），而且能够优化集团原有的结构，实现产业结构升级，为集团的未来发展奠定坚实的基础。在考查各个出版传媒集团实现价值提升的具体运营中，笔者发现不同的集团采用了如股权合作、股权投资、发行债券，以及控股学校、文化地产模式等有别于传统出版产业链中价值实现（主要是出售图书、期刊、音像制品等）的新模式，在运营新模式的基础上创造新的价值，从而实现集团整体价值的提高。任何现代企业的运营都需要资本，因此，考察资本的来源、资本的使用和资本的收益等，对理解企业如何创造价值是有重要意义的。本文将上述新运营模式纳入企业的融资活动、投资活动和经营活动（主营业务的经营）三个范畴，尝试对这些新模式进行解读，以弄清楚它们是如何为企业创造价值的。
一、融资活动 企业的融资活动是指企业筹集资金的行为和过程。企业通常有两类融资渠道：内部融资和外部融资。内部融资是指企业通过留存收益从内部筹集资金。内部融资通常满足不了大多数企业投资增长的需要，企业需要依赖外部的资金。筹措外部资金通常包括债务融资和权益融资两种途径。在实际运营中，各个出版传媒集团可以根据企业投资的需求，结合对企业内外环境状况和变化趋势的分析，对企业资金筹措的渠道、方式和结构等进行长期和系统的谋划，旨在以最低的融资成本为企业经营战略的实施提供可靠的资金保证。能否筹集到资金是企业投资决策实施的前提，而融资成本的高低还会直接影响企业经营的成本，进而影响企业创造价值的能力。 当前，出版传媒界一提到融资，往往优先考虑的就是发行新股（ipo）或者借壳上市，使出版传媒集团的整体资产或部分资产通过证券化，实现集团整体上市或者集团控股子公司上市。上市公司通过发行新股、配股增发、定向发行等权益融资的手段从资本市场中筹措到大量的资金，用于企业的主营业务或者新拓展的项目，如出版传媒用从资本市场募集的部分资金，通过项目实施主体万卷公司与国内出版界知名策划人路金波、李克和职业经理人汪俊，分别成立了辽宁万榕书业发展有限公司（在上海经营）、智品书业（北京）有限公司和万邦（北京）书业发展分公司，实现了公司经营业绩的提升，强化了主营业务。上市公司在资本市场中除了筹集到大量资金外，还提升了公司在公众中的形象，同时通过审计事务所、会计事务所、证监会、媒体、投资机构和社会大众等的监督，公司的治理结构会得到进一步优化，从而为公司的价值创造奠定基础。但是，上市公司作为公众公司，对募集资金的用途都要进行公告，因此就有可能导致公司运作项目相关信息的泄密。这对于出版传媒类公司非常不利，容易导致图书等的跟风现象，造成产品同质化。此外，如果相对控股股东参与董事会的决策，并且决策意见不一致时，就可能会因决策的延误而使项目错过最佳的实施时机，或者对生产经营活动产生一定程度的干扰。 除了发行股票的直接融资方式外，还有发行公司债券等直接融资的方式、向银行贷款等间接融资的方式和租赁融资等方式。2009年11月9日，凤凰出版传媒集团发行20亿元中期票据的筹资计划，获得了中国银行间市场交易商协会的批准，所募集的资金将用于集团编印发供各个环节固定资产项目的建设，并补充运营资金，优化融资结构，降低融资成本，从而进一步拓展市场。这是我国出版传媒界第一次发行票据，也是探索融资平台的一种新尝试。2009年11月24日，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司与国家开发银行股份有限公司辽宁省分行在沈阳共同签署《开发性金融合作协议》，在之后5~8年，双方意向合作额度为30亿元，这标志着双方开始建立长期战略合作关系。发行票据和获得银行授信等融资方式，虽然会改变资产负债表上的资产负债率或股东权益比率，但是对于公司具体的经营活动，债权人等不能去干涉，同时，公司出于保守商业秘密和保持竞争的需要，也不需要向社会公众公告获得资金的具体用途，从而保持竞争优势。 出版传媒集团在选择不同的融资方式之前，应该根据所处的内外环境，选择一个目标资本结构。所谓目标资本结构就是公司结合自己的特点，通过对影响融资决策主要因素的分析所确定的一个理想资本结构，并在相当长时间内保持稳定。公司一旦确定目标资本结构，将为其具体融资方案的选择奠定基础，同时为公司资本结构的动态调整提供决策依据。欧美等成熟的资本市场中大量的事实表明，上市公司在面临多种融资方式的选择时，一般先内部融资，不得已时才考虑外部融资；若考虑外部融资，发行债券优于发行股票，股票融资往往作为最后的选择。这就是所谓的啄食顺序理论，它从信息的不对称和融资交易成本两个方面解释了融资的顺序。内部融资成本最小，其次是债务融资，最后是权益融资；由于信息的不对称，外部投资者会把债务融资看作是一种公司具有较高盈利质量的信号，而把股票融资看作是公司股票价格被高估的表现。因此，出版传媒集团在确定目标资本结构后，应根据资本市场的环境慎重选择融资方式，恰当的融资方式在无形中会为集团创造价值。 二、投资活动 投资是公司将有限的资金或股权等资源进行跨时空最优配置的行为和过程。随着我国资本市场的逐步完善，越来越多的企业通过股权运作等现代金融手段进行资本运作，实现公司价值的提升。著名的华人经济学家陈志武教授认为，传统的商业模式靠一天天赚钱积累致富，这种致富的速度和规模远远不能和一个通过股权交易使未来无限多年的利润在今天就变现的现代商业模式相比。他给中国企业开出的药方是“无股权不富”，至少是无股权难以“大富”。 面对市场中激烈的竞争，谁先获得了资本谁就先获得了发展的机会，金融市场更能帮助企业实现跨越式发展。近年来，在市场中摸爬滚打的出版传媒集团在进行文化产品运营的同时，也逐渐参与到资本市场中进行资本运作了。2009年9月2日，出版传媒（股票代码：601999）公告，公司拟以自有资金1.98亿元来购买辽宁中天证券有限责任公司新增1亿份注册资本，占增资后中天证券注册资本的9.64%。凤凰出版传媒集团先前成功参股江苏银行和南京证券，成为两家金融企业的第二大股东，并随着这两家企业的发展壮大和金融资产价格的快速上升，使自己的投资资本获得了巨大的收益。股权投资是一种投资活动，出让股权和股权合作也是重要的投资活动。凤凰出版传媒集团控股的江苏凤凰新华书业股份有限公司成功引入联想弘毅投资公司作为其战略投资者，弘毅投资基金向公司增资4.8亿元，占增资后公司股权比例的10%。2009年11月，中国出版集团与时代出版（股票代码：600551）确定，双方互为资本合作优先单位，通过相互参股的方式，择机开展资本合作。这或许将揭开我国出版传媒类公司之间进行股权相互合作的序幕。双方将通过强强联合，优势互补，共同拓展海内外市场，相互分享对方由于股权合作所带来的资本增值收益。 转制为企业的出版传媒集团应该高度重视金融的作用，它能使企业跨时间地去思考，也能对企业的资源进行跨时空的配置。更为重要的是，如何让有限的资本更勤快地“工作”，为集团创造更多的价值，已经成为现代出版传媒集团未来跨越式发展所面临的越来越重要的决策活动。 三、经营活动 在传统的出版发行价值链中，价值的实现主要依靠价值链终端新华书店的销售，然后利润沿着价值链，从下游到上游，逆方向在价值链中的各个环节进行分配。由于信息技术的进步和互联网的高速发展，出版发行价值链中的主要经营活动——传统出版和实体书店的销售，受到现代数字出版和网上书店的强烈冲击，造成了价值空间被进一步挤压，甚至无法实现价值，如实体书店的关闭等。面对如此境况，各个出版传媒集团积极采取行动，通过资源整合，或突破传统出版发行价值链，或在出版发行价值链中的每一个环节做精做细，充分挖掘价值潜力，产生出很多新的运营模式。如凤凰传媒集团与江苏广电集团合作，在江苏凤凰新华书业股份有限公司在建和拟建的大型书城项目中引入电影院线，通过合作提供购书、观影等一站式文化消费服务，打造全新的文化产业经营模式，提升文化服务手段和水平，以满足受众不断增长的文化消费需求。又如凤凰集团采取的文化地产模式，通过旗下的地产公司凤凰置业，建立大型文化广场，文化广场由新华书店、电影院线、百货、高级超市、精品名店、特色餐饮和女性美容专区等共同组成，创造一种高档次、优雅时尚的消费环境，让广大消费者享受前所未有的购物乐趣。 当前的新华书店在面临网上书店挤压时，也在运营模式上有所突破。如通过引入儿童乐园、创意店铺等，实现地产经营租赁的收益；通过与当地教育培训公司合作，在所售图书的腰封上为其做广告，实现广告收益；通过与银行合作发卡，实施购书打折返点返现等活动，以锁定读者，培养读者的忠诚度，这些都在一定程度上降低了书店的运营成本。又如，江苏凤凰新华书业股份有限公司和江苏泗阳县政府共同向江苏泗阳高级中学增资，江苏凤凰新华书业股份有限公司占股本的51%，实现绝对控股；而泗阳高级中学是全国首批示范中学，这势必对新华书店在当地的销售产生积极的影响。在传统出版受到数字出版冲击的同时，传统出版也在做出努力，尝试新的模式。如实现内容载体由纸质向手机等移动媒体的跨越，实现无声读物向有声读物的跨越，从而实现内容价值的增值；又如，在实施具体选题时，有针对性地通过网上社区，采取众包的模式，充分利用网友的智慧，实现选题计划的价值最大化。 企业经营的每一个环节上的创新都有可能变成一种成功的商业模式。随着全球经济形势的变化和我国市场化进程的不断深入，传统的商业模式受到前所未有的挑战，创新商业模式势在必行。管理大师彼得·德鲁克说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式的创新是企业获得持续竞争优势的源泉。因此，出版传媒集团要重新审视自己的经营活动，并不断创新经营模式，此举关系到企业的生死存亡和兴衰成败。 四、结语 融资活动、投资活动和经营活动是任何企业正常运营的三大主题，融资活动为投资活动和经营活动提供资金保证；反过来，稳健的并获得正收益的投资活动和持续盈利的经营活动确保企业能够再次从资本市场中顺利实现融资。股权融资、银行贷款、股权投资、文化地产模式、控股学校和创新经营方式等都是围绕着这三大主题进行的价值创造活动，对于转企改制时间不长的出版传媒集团来说，在未来的发展中理应创新地充分利用这些运营方式，为集团创造更多的价值。 
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