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发布时间：2008-09-01
数字出版技术继造纸术、活字印刷术之后引发了第三次出版革命。数字出版结束了纸张作为主要出版载体和活字印刷作为主要复制手段的历史，引起了纸介读者群体持续下降、数字读者队伍迅速增长和各种主体共同逐鹿出版市场等连锁反应。传统出版已被迫踏上现代转型的历史进程，甚至整个出版业已开始向“后出版时代”过渡。目前，这次出版革命远未尘埃落定，既充满挑战和机遇，也存在诸多变数和困惑，须在审时度势中慎重抉择和应对。
面对变化起伏的出版革命大潮，既要与时俱进、求新求变，更需实事求是、因地制宜；顺应潮流而不盲从潮流，发挥传统优势而不抱残守缺；按照自身的资源、资本、条件、环境和目标，既不拔苗助长，也不削足适履，实事求是地寻求最适合自己生存发展的道路和空间，这才是出版业应对第三次出版革命浪潮的应有原则和最佳抉择。 从颠覆传统出版物开始 数字出版技术的出现和发展，使出版物可承载内容进入了无限丰富的崭新时代，也给读者的阅读方式乃至阅读生活带来了翻天覆地的变化。读者群体出现了严重分化，纸介出版物的读者群体呈连年下降趋势，数字出版传媒的读者队伍则在不断发展壮大。 第三次出版革命，以电子数字转化、复制、储存和传输等现代高新技术为主要特征，可简称为“数字出版革命”。这次出版革命给出版业带来的冲击，首先是出版载体和复制技术多元化。从上世纪下半叶开始，随着计算机技术、电子数字技术、现代通讯技术、互联网技术等高新技术的发明和成熟，不仅录音带、录像带、cd光碟、vcd光碟、dvd光碟、电子图书、数字杂志等新型数字出版物先后跻身于出版物行列，互联网、计算机乃至mp3播放器、mp4播放器、手机等，也都成了承载出版内容的新型载体。纸张作为主要出版载体和活字印刷作为主要复制技术的垄断历史，已被完全打破，甚至将去而不返。 数字出版技术的出现和发展，使出版物可承载内容进入了无限丰富的崭新时代。现在，一张方寸大小的光盘就足以容纳几本书甚至十几本纸介图书的信息，一部电子书就可以承载几十本书甚至几百种纸介图书，一个期刊互联网便可将全国乃至全球的期刊纳入其中。全球最大网络书店亚马逊公司新近推出的数码阅读器，仅重290克，却可储存200本纸介图书，并可像手机一样与互联网保持实时连接。新型复制技术和载体出现，还推动多媒体技术快速发展，数字出版物承载和传播的，早已不仅是静止的文字符号和图片信息，而且包括各种色彩丰富的动态画面，悦耳动听的音乐以及有声有色的朗读、解说。一个多种媒体集合而成的立体内容时代，已伴随着新介质出版物翩然而至。 数字出版技术的出现和发展，也给读者的阅读方式乃至阅读生活带来了翻天覆地的变化。现在，读者不仅可以面对电子显示器和播放器，读取新介质出版物中的文字、图像和声音信息，而且可以脱离视赏而仅凭听觉获取声讯信息。数字出版也使阅读变得更加方便和高效，“链接”或“点击”有关目录、词条、关键词汇，便可从大部头著作或浩如烟海的资料中，将所需信息信手拈来。当然，高新出版技术给阅读生活带来的变化，更突出地表现在以下方面：通过互联网，可以实现读者与作者之间的实时沟通和互动，这在第三次出版革命出现前绝对难以想象；互联网的出现，使网上的“出版”门槛大为下降，读者以“博客”、“闪客”等身份直接参与写作和创作，既丰富了网上的阅读内容，也调动了网上阅读的积极性；互联网上免费提供的大量知识信息，满足个性化需求的数码印刷技术，以及流通环节大为减少的网络营销，使读者获取知识和信息的成本明显下降。 在数字出版的冲击和吸引下，读者群体出现了严重分化，纸介出版物的读者群体呈连年下降趋势，数字出版传媒的读者队伍则在不断发展壮大。据《中国国民阅读调查报告》统计，从1999年至2005年，中国国民纸介图书阅读率逐年下滑；2007年7月份公布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，传统读者与网络读者之间的分化速度还在加快。尤其值得注意的是，学生网民迅速扩大。互联网对传统读者造成的冲击还远未结束，冰岛的互联网普及率达到86.3%，美国、日本、韩国等国家均已超过60%，而中国在2007年中期刚刚上升至12.3%。这意味着：中国的传统读物读者群体下降和新型媒体读者群体上升仍有巨大的空间；传统出版物及其读者群体，仍将面临新的分化和颠覆。 出版市场涌现新主体 数字出版市场的快速成长和广阔空间，吸引了大量市场主体蜂拥而至。除现代高科技行业外，传媒行业大力抢占和分割新型出版市场当属必然。 出版物和读者群的分化，必然引发出版产业乃至整个行业一系列连锁反应，其中最引人注目的，是数字出版传媒市场的迅速扩张，传统出版市场发展缓慢甚至出现停滞、萎缩。2006年，中国纸介图书的总印数为28.81亿册，比上年下降1.23%；录音带出版总量为18.4亿盒，比上年增长21.6%；电子出版物出版1.6亿多张，较上年增长14.47%。另据统计，2006年中国数字出版产业的收入较上年有明显增长，整体收入已逼近200亿元；而到2010年，中国新出版图书中，可能有50%将是电子图书。当然，在全球的一些发达国家和地区，数字出版传媒业的业绩增长更为突出。2006年，美国的gdp增长速度为3.4%，但以高新技术为核心的传媒出版业增长率则高达7.2%，gdp总量达到9620亿美元。有人预测，到2008年美国和欧洲仅科技医药出版一项收入可达到100亿英镑，但其中的数字出版收入会占到这一收入的60%。 数字出版市场的快速成长和广阔空间，吸引了大量市场主体蜂拥而至。it公司、互联网公司、电讯公司凭借其技术、人才、资金等方面的实力和优势，捷足先登，纷纷进军新型出版市场。目前，中国几大电子数字图书出版商，如方正、书生、超星、中文在线等，已基本形成主导甚至垄断全国电子图书出版的态势。2007年，中国已拥有手机4.2亿部之多，移动、联通、网通等电讯公司，除不断增大手机彩铃、动漫、游戏等业务量外，还在不断扩大手机小说、赠言、科技、时尚、健康等服务品种。日本则已创造出了手机小说成为“出版大产业”的“神话”，手机小说网站已发布作品110万部之多。 除现代高科技行业外，传媒行业大力抢占和分割新型出版市场当属必然。在第三次出版革命背景下，出版与传媒相互渗透，尤其是传媒行业大举介入出版已成趋势。眼下，中国大多数传媒网站所开设的文化教育、生活服务、娱乐休闲等板块，就包含了大量纸介出版物和数字出版物所承载的内容，显示出了传媒行业向出版领域拓展的走势。 不少与高科技行业、出版传媒行业原本并不密切的机构或群体，在看准数字出版市场快速增长带来的效益和利润后，也纷纷跻身于这一领域。如榕树下全球中文原创作品网，不仅是数十家期刊和出版社的内容提供商，而且还推出了“网络原创文学作品奖”系列丛书，已是利用网络平台从事出版的一支新秀。一大批文化公司、创意机构乃至个人网页，直接或间接地参与数字和网络出版，也早是人所共知的事实。 不容忽视，一些it公司、电讯公司、网络公司、商业网站、内容提供商乃至传媒机构在开发、挤占出版市场份额，甚至比一些传统的纸介出版单位更加生机勃勃，潜力无限。在第三次出版革命浪涛推动下，出版进入了一个英雄四起、豪杰遍地的时代。纸介出版主体独家主导出版市场和行业的岁月已成为历史，他们将不得不与更多的出版“新秀”同台共舞，乃至一比高低。 向现代出版转型 出版的现代转型是一个由浅入深、由量及质和由部分到整体的演变过程，转型路上的曲折性、不平衡性等问题在所难免。 如果把已存在数百年乃至上千年的纸介出版称为传统出版，那么刚刚兴起几十年甚至十几年的数字出版则是名副其实的现代出版。在数字出版的冲击和吸引下，在新出版主体的竞争和刺激下，传统出版开始迈入向现代出版转型的历史进程。 传统出版向现代出版转型主要表现在以下几个方面：第一，电子数字转化、复制、存储、传输等高新技术，已形成了新的出版生产力，被日益广泛地应用于出版的众多领域，这标志着出版现代转型已拥有了核心动力和坚实基础；第二，在新的出版生产力和生产方式的推动下，一批批数字出版产品相继问世，并迅速扩占了大块市场份额，这标志着出版现代转型已收到明显成效，前途广阔；第三，由于数字出版产品及其市场吸引，已有大批出版机构投身于数字出版行列，而且还会有大批出版单位也跻身其中，这标志着出版现代转型的市场主体已成规模，并且在迅速壮大；第四，数字出版不仅在观念、认识和理论上得到认可，而且已得到不少国家或地区的产业政策支持，这标志着出版的现代转型已具备良好的社会环境、文化环境和产业环境。当然，出版的现代转型是一个由浅入深、由量及质和由部分到整体的演变过程，转型路上的曲折性、不平衡性等问题在所难免。 中国出版的现代转型，主要开始于上世纪末，至今不过短短的十几年时间，甚至不到10年时间，但是已颇具规模，初见成效。到目前，全国已有450多家出版社在出版电子图书，所出品种已达30余万之多，并建成了全球单一语种最大的电子书库；中国网络杂志用户已有4000万户之多，仅清华同方的期刊网收入的期刊已达360多种，占所有学术科技期刊的98%。此外，全国网络文学网站已接近4000家，涉及网络教育的网站已超过4000个；网络出版的编发量已占全国出版编发总量的40%左右，网络出版从业人员已超过4万。中国现有的近600家出版社，大多数已先后汇入了这一声势浩大的出版转型行列。 在国际上的一些发达国家和地区，向现代出版转型的步伐也在提速。譬如，阿歇特图书集团的美国公司表示，将为电子书采用国际数字标准制定统一格式；美国国际数字出版论坛也宣布，将帮助出版社建立统一的数字图书格式，以代替以前的多种不同格式，进一步降低电子图书产业链运营成本。德国书业自主研发的网上图书全文搜索项目已于2006年运行，目的是在5年之内使读者可以通过任何专业平台独立进行网上全文搜索和阅读全书内容，目前已有上百家出版公司加入了这一项目。 尤其值得注意的，是一些发达国家和地区的现代出版转型已进入资本重组阶段，与基本处在产品产业结构调整阶段的中国比较，显然已迈上了现代转型的快速通道。从2006年开始，国际上掀起了一股出版资本抛售和并购的狂潮，汤姆森、威科、励德爱思唯尔等国际著名出版公司相继宣布出售旗下的教育板块。此外，仅在2007年上半年，美国的传媒集团之间，就完成399次并购，交易额高达760亿美元，比2006年全美的媒体并购交易总额还高出154亿美元。国际上出现的出版、传媒抛售和并购浪潮，目的当然主要在于将利润增长步伐放慢甚至出现亏损的传统业务板块卖掉，以筹集资金和集中精力开发业绩增长迅速的电子服务板块和数字传媒出版业务，但是资本层面的重组，已使从资金、技术、人才到产品、销售、市场等产业链整合成为一体，现代转型的整体速度和质量将大为提高。 “后出版时代”的困惑 更加不确定的因素在于这次出版革命也许到现在还只是浪潮初现，大潮在后，还会继续发展和演变，远未尘埃落定。 也许，我们已开始向“后出版时代”过渡。如果“前出版时代”是将特定自然物作为出版业形成的基础，那么这个时代在造纸术发明后已宣告终结。与“前出版时代”相比，支撑出版业发展繁荣的已不是上千、上百年基本不变的造纸和印刷工业技术，而是日新月异的高科技发明创造。进入“后出版时代”的历史进程表，大致与进入“后工业时代”相同，这就是人类已迈进以智慧、知识和科技为主导的“知识经济”时代。 对于出版行业来说，进入“后出版时代”充满了困惑、变数和不确定因素。 ●困惑一 未来将形成数字出版与纸介出版相依、互动的局面，尤其是数字专业出版与纸介大众出版各占一方的局面吗？问题在于：拿现在的出版事例，去推断未来出版格局似乎不妥。因为数字出版技术还在发展，纸介读者群体与数字读者群体此消彼长的演化远未结束，凭什么肯定优势日增的数字出版在将来不会把大众出版一起攻下；况且历史上已有过纸介出版物普及后竹简书、莎草书逐步退出出版舞台的“遗憾”，活字印刷术推广后雕版本、手抄本从出版行业消失的“悲剧”。 ●困惑二 随着数字出版的不断发展和成熟，纸介出版逐渐“淡出”出版行业，以至最终被取而代之吗？问题在于：至少从现在看，数字出版的优势只是相对的。对于不熟悉电子设备操作的人来说，也许阅读纸介出版物会更方便；对于阅读需求量少的人来说，也许购买纸介出版物成本更低；对于躲避电子辐射的人来说，也许阅读纸介出版物更健康；对于担心电脑病毒的人来说，也许纸介出版物更安全。同时，事实证明，数字与纸介出版物之间不仅可以并存，而且可以互动。中国央视“百家讲坛”和日本“手机小说”，就是电视、电讯热带动纸介出版热，纸介出版热又促进电视、电讯收视热的具体案例。 随着大出版、大传媒和大文化时代的到来，出版与传媒之间的界限会被完全打破，甚至合二为一吗？问题在于：无论现代出版和传媒如何发展、发达，所编发内容仍然分为两大类：一类是人类已经形成的知识及其成果，一类是世界新近发生的事件及其信息，这也是出版行业和传媒行业的主要分水岭。谁能保证，在社会分工更加专业化和精细化的明天，出版与传媒之间的专业分工不再会各有侧重？ ●困惑三 在纸介出版市场一再收缩的情况下，传统出版单位可以依靠多年积累的作者、文稿、编辑等资源优势，转变为内容供应商吗？问题在于：现在已有不少的it、网络、电讯机构越过传统出版单位，直接与作者签订出版合同，并在大规模“囤积”稿件。在数字出版影响及其版税、稿酬进一步提高的明天，作者为什么还要“曲线出版”，让传统出版社充当内容供应的“二传手”而增加出版环节和成本？ ●困惑四 传统出版单位可以凭借自己的品牌影响力，广泛进入广告、教育、培训、评奖、展览、论坛乃至影视、音乐等多种领域吗？在传统出版之外开辟新的赢利地势，即所谓“长尾介入”和“长尾效应”理论。问题在于：有多少传统出版单位有如此强大的实力，向如此众多的领域转移，并一直支撑至成功？ 当然，更加不确定的因素在于这次出版革命，也许到现在还只是浪潮初现，大潮在后，还会继续发展和演变，远未尘埃落定。科学技术不断进步是必然的，但科学技术发明发现却是偶然的。在今后十几年、二十几年乃至更长时间内，也许还会有更多更新的科技发明发现，并会应用到出版领域。它们将带给出版什么影响，甚至将出版带往何处，现在很难预料。 面对大潮的抉择 数字出版日益增强的优势以及对纸介出版市场的不断挤占，已是不争的事实。集中资源和精力发展科技、医药等专业出版板块；打造电子图书、网络杂志等延伸产品等是传统出版向现代出版转型的途径。 第三次出版革命给出版业带来了困惑和困扰，也促进了观念的更新和思想的解放。在这股浪潮中，新兴的数字出版群体是中流击水的“弄潮儿”，拥有更多的潜力和优势。传统出版单位如何应对这股奔涌而来的大潮，想设计出一条放之四海而皆准的“路线图”十分困难，因为不仅这股潮流还在发展变化，而且不同单位也应有不同的选择和对策。 ■立足出版的现代转型 无论这次出版革命浪潮如何发展，数字出版日益增强的优势以及对纸介出版市场的不断挤占，已是不争的事实。闭门死守纸介传统阵地，有可能在将来陷入更为尴尬无奈的困境。 就目前而言，传统出版向现代转型的途径或方式主要包括以下几个方面：第一，以纸介出版物为基础，推出与之相配套的光碟、光盘。“书配碟”、“书配盘”不仅是一种日渐增大的市场需求，同时也是纸介出版跨入数字出版的低成本之路。第二，以纸质出版物的文本为依据，打造电子图书、网络杂志等延伸产品乃至电子书库、在线图书馆、网络书店等延伸平台。这种做法，不仅使出版物的集成性、覆盖率和使用率大幅度提高，而且也使制作成本和营销成本进一步降低，是传统出版转向数字出版的便捷之路。第三，集中资源和精力发展科技、医药等专业出版板块，因为这是目前乃至将来数字出版中发展和增值最快的部分。第四，以出版物为基础，利用互联网等现代传输技术和平台，为读者提供相关在线信息、咨询、辅导、培训等服务，尤其是在线教学、健康、财经等辅导服务。这是现代高科技出版和传输技术给出版业带来的新增效益地带。第五，充分利用出版品牌的影响和现代出版、传输等技术，广泛介入传媒、娱乐、教育、广告等领域，实现“跨行业”发展。这是现代高科技将不同文化产业和行业“打通”之后，出版业可以乘势扩张的新领域。 ■不可轻易放弃传统出版阵地 至少到目前为止，传统的纸介出版物还占居市场很大份额，还是众多出版单位及其员工生存发展的主要基础。而且如前所述，也许无论数字出版如何发展和成熟，纸介出版物仍然会有不少难以被取代的功能或长处。放弃传统出版大举进军，不仅会使众多出版单位陷入难以为继的困境，也可能使第三次出版革命走向极端和歧途。 巩固和发展传统出版阵地的途径和方式也同样多元，但从以下几个方面入手，似乎更能凸显传统出版的比较特点或潜力：继续发挥传统出版单位在作者、书稿等方面的资源积累优势，不仅用更优质的文本内容去吸引更广大的纸介读者，而且还可为其他介质的出版提供文本内容，收到“一本多利”的延伸效益；继续巩固和扩大传记、文学、文化等大众读物市场，这一市场不仅内容需求千差万别，而且相关服务需求也较少，数字专业出版及其专业服务因目标分散和收益不大，不可能将这一市场也列为主攻对象；做强做大经典作品出版，因为不仅大多数读者更愿意将纸介经典出版物作为收藏、传世和馈赠的珍品，而且纸介出版物也具有更便于反复阅读、仔细阅读等特点；充分利用数码印刷、在线下载等新型复制技术以及网络书店、在线销售等新型营销平台，用降低采购成本和减少流通环节来吸引读者；利用数字出版传媒传输快捷和覆盖面大等优势，与网络出版、手机出版乃至电视播出等形成互动，带动纸介出版物的发行销售。 面对变化起伏的出版革命大潮，既要与时俱进、求新不变，更需实事求是、因地制宜；顺应潮流而不盲从潮流，发挥传统优势而不抱残守缺；按照自身的资源、资本、条件、环境和目标，既不拔苗助长，也不削足适履，实是求是地寻求最适合自己生存发展的道路和空间。其实，这才是我们应对第三次出版革命浪潮的应有原则和最佳抉择。 三次出版革命浪潮 出版是一个古老而崭新的行业。出版的使命，是用特定技术和物质将人类的精神文化创造复制下来，并使之较长久保存和较广泛传播。竹筒书、莎草书、羊皮书以及木料、骨料、石料等以天然物为介质的文化复制品出现，标志着人类出版业的真正开始。 第一次浪潮 纸张的发明和使用，导致了出版革命的第一次浪潮出现。早在公元前2世纪的西汉时期，中国人已开始使用纸；进入东汉后，中国的造纸技术日趋成熟，使用范围也愈加广泛。公元8世纪，中国的造纸术传入阿拉伯世界，公元12世纪又传入欧洲。到16世纪，纸张的生产和使用已几乎遍及整个欧洲。纸张是一种便于书写、复制、携带、保存和阅读的新型载体，它的出现和推广，使以天然物为介质的出版产品逐渐退出了出版舞台。 第二次浪潮 活字印刷术的发明和推广，掀起了出版革命的第二次浪潮。大约在公元500年前后，中国人就发明了雕版印刷；到公元11世纪，中国人又发明了活字印刷技术。公元15世纪，这项技术通过阿拉伯等渠道，辗转传入欧洲，使用范围逐渐扩展到整个世界。活字印刷术的使用，使出版复制效率大幅度提高；尤其是造纸技术和活字印刷术的共同使用，有力推动了出版的工业化、产业化和规模化进程，为近现代出版业的繁荣发展奠定了坚实的物质和技术基础。 第三次浪潮 出版革命的第三次浪潮，以电子数字转化、复制、储存和传输等现代高新技术为主要特征，简称为“数字出版革命”。主要开始于20世纪下半叶，不过短短几十年甚至十几年，但其来势之汹猛，发展之快疾，波及之广泛，影响之深刻，均已远远超过前两次出版革命。这次出版革命给出版业带来的冲击，是出版载体和复制技术多元化，使出版物可承载内容进入了无限丰富的崭新时代。 
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