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| 《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的解读 |
发布时间：2010-03-11
为了进一步深化文化体制改革，近日，国家新闻出版总署推出了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《意见》），在充分总结以往成功经验的基础上，对进一步推动新闻出版体制改革提出了指导性意见。《意见》的出台，不仅是顺应当前传媒业大变局而采取的顺势之举，而且充分借鉴了我国国有企业改革30多年来的经验，在很多方面都取得了重大突破。
一、《意见》是顺应传媒业大变局的顺势之举
改革开放30多年来，我国传媒业快速发展，取得了巨大成就，但是随着传媒业的改革与发展的深化以及新的传播技术和媒介的出现，我国传媒业正处于大变局的前夜，传统的传媒集团需要转型以适应这种大趋势，而体制机制问题已经成为传媒集团顺利转型的主要制约因素，这就需要进一步深化传媒业的体制机制改革，《意见》就是在这样的大背景下出台的。
1．地市级市场逐步走上传媒业舞台的中心
首先，地市级传媒业市场处于新一轮黄金发展期，必将给传媒企业带来重大机遇。传媒业市场规模主要受gdp、人均gdp、社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均受教育程度和人口数量六个主要因素的影响。随着我国次中心城市经济不断发展和社会不断进步，影响传媒业市场规模的六个因素也在快速发展，其传媒业市场将处于新一轮黄金发展期。其次，地市级传媒业市场的成熟期会有5－10年的时间，但是由于新媒体的快速发展，留给平面媒体的时间不会超过5年。第三，地市级传媒业市场的兴起对中心城市的优势媒体既是重大的机遇也是很大的危机。
2．奥运会进一步加剧了传媒业市场格局的分化，平面媒体的市场地位进一步削弱
首先，奥运会这种重大体育事件对报道的要求必然会促进不同媒体的分化。奥运会报道要求及时迅速，报道量大，展示性要求高。这就要求媒体有足够的空间和容量以及具有很好的终端渠道以及时地把最新最快的消息传递给读者和受众。移动媒体和网络媒体最能符合这种要求，而平面媒体最不能符合这种要求。实践证明，网络媒体借助奥运会奠定了自己的主流媒体定位，新浪网2008年的广告收入达到17.5亿元，一举超过了广告收入最多的广州日报（刊例价为22.06亿元）。
3．网络媒体、移动媒体等新媒体不断创新商业模式，进一步分流平面媒体的读者和人才，给平面媒体带来越来越大的挑战。
一方面，网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好；另一方面，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才；而且如中广卫星移动广播有限公司这样的新媒体在不断创新商业模式。此外，新闻纸的大幅度涨价，进一步把平面媒体逼入尴尬的境地。
二、《意见》的深度解读
由于传媒业有很强的意识形态属性，我国对传媒单位采取的是行政许可的管理方式，因此，传媒业的管理体制和政策就成为影响传媒业发展的最大变量。《意见》的出台，充分借鉴了我国国有企业改革30多年来的经验，在以下几个方面实现了突破。
1．坚持分类改革的原则
《意见》中指出，要坚持一手抓公益性新闻出版事业，一手抓经营性新闻出版产业，促进新闻出版业全面协调可持续发展。国有企业改革的历史经验表明，分类改革能够保证国家对支柱企业的控制，同时能够放开搞活产业和市场。传媒业的分类改革不仅能够实现政府舆论导向的意图，也能在较短的时间内实现传媒的产业化和传媒业的繁荣与发展，更有利于市场化能力强的优势传媒集团快速发展壮大。分类改革目前尚未进入实质阶段，尚处于研究制定公益性报刊基本标准阶段，可以预测，人民日报、光明日报、经济日报和求是杂志社可能被划归为公益性报刊，但是其它公益性出版业还很难界定。
要真正实现分类改革，还需要认真研究和解决如下问题：
首先，《意见》主要面向的是报刊，但广电、新闻网站以及新华社等长期以来受到政府扶持的媒体应该怎么划分？
其次，一部分中央级报刊可以界定为公益性单位，但省级党报、党刊、电视台、新闻网站怎么划分？尤其是很多地市级目前只有一个党报、电视台，而尚未有市场化的媒体。
第三，目前具体的分类标准尚不清楚，但可以预测舆论导向功能将成为一个主要的标准，省级党报将有可能被划分为公益性媒体，但是地市级党报将可能被划分为非公益性媒体，这对于当前实力尚弱的地市级媒体来说，一方面必须通过改制、改革提升内部活力，另一方面通过和外部强势的媒体合作来更好地培育和开发当地的传媒业市场。
第四，今后划归为公益性的媒体是否还允许具备经营业务和能力。毫无疑问，未来划归为公益性的媒体将主要依靠政府拨款补贴，但是是全部费用都由政府补贴而禁止所有经营职能，还是基本费用由政府补贴而允许公益性媒体具备目前所有的经营职能？从长远发展角度考虑，应该给予公益性媒体以一定的经营职能，因为如果不给予其一定的经营性职能将导致媒体不从受众的角度考虑问题，最后就变成自说自话，最后丧失自我发展能力。
2．实现经营性出版单位的改制，建立现代企业制度，使之成为真正的市场主体。
当前制约传媒单位发展的主要体制性问题是传媒单位尚未成为真正的企业，尚未建立起“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度，更谈不上成为真正的市场主体，管理层激励约束机制缺失，导致传媒单位缺乏自我发展的内在动力。而《意见》明确指出，要实现经营性出版单位的改制，建立现在企业制度，使之成为真正的市场主体，这从企业制度层面为传媒企业的可持续发展打下了坚实的基础。
当然，媒体单位要想真正建立健全现代企业制度，成为真正的市场主体，在改制之后还要做好如下几个方面的工作：一是传媒领袖必须从发散型思维转变为管理型思维；二是从重采编轻经营管理上转变为同等重视采编、经营和管理；三是在转制改企、建立现代企业制度的过程中，必须深入研究和理解相关政策；四是高度重视企业发展战略；五是传媒集团的管理体制应从单体企业管理体制转变为“控之有序、分之有度”集团化管理体制；六是建立健全科学合理的公司治理机制；七是传媒集团应强化总部职能部门能力建设，提供高质量的服务和实施有效的监管；八是建立起“人尽其才、才尽其用”的人才环境；九是建立起“精神激励与物质激励并重，短期激励和长期激励有机结合”的激励约束机制，充分发挥人才的积极性、主动性和创造性，使传媒企业和人才成为真正的利益共同体，更好地实现传媒资产的保值增值；十是强化经营管理人才的市场化建设力度。
此外，在当前情况下，企业改制成功后，由于其仍然为国家独资或者国家绝对控股，在公司治理结构方面，关键是健全决策机制，形成科学高效的决策机制和机构。并随着产权的多元化，逐步建立起科学合理的股东会、董事会、监事会和经理层相互制衡的法人治理结构。
3．推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者。
首先，当前，制约传媒业快速发展的主要因素和矛盾是传媒业的区域化分割和行业化分割，这些矛盾导致优势传媒集团难以发展，本该淘汰的传媒单位苟延残喘。而要真正改变西强东弱的世界传媒业大格局，抵御国外巨型传媒集团的入侵和走向世界，就需要培养我国自己的大型传媒集团。而培养我国的大型传媒集团，必须走市场化道路，充分发挥市场机制的“优胜劣汰”作用，鼓励和支持强势传媒集团跨媒体、跨区域、跨行业和跨所有制的兼并、收购和扩张。其次，由于我国传媒单位长期以来采取的是“事业单位企业化运营”，导致自我积累较少，而且传媒业的主要资产都是品牌资产和人才资产等无形资产，固定资产和净资产较少。但传媒集团要想实现跨区域、跨媒体扩张，必须有大量的资金，这就需要传媒集团通过上市打通直接融资通道，或者引进战略投资者等方式拓宽融资渠道。此外，如果真正要实现传媒业的跨区域发展和扩张，也必须改变或完善当前的“属地化管理”政策，为真正有实力的传媒集团的跨区域扩张提供强有力的政策保障。
目前，已经有南方报业、广州日报、华商传媒集团、凤凰出版传媒、成都传媒集团等大型传媒集团在跨媒体、跨地区、跨行业和跨所有制等方面进行了一定的尝试，并取得了一定的经验，但是囿于政策限制，尚未取得大的突破和发展。随着政策壁垒的打破，我国优势的传媒集团将迎来大发展的春天，对于优势传媒集团来说，当前的关键要积极研究相关政策和整个传媒业市场，及早应对政策变局和进行战略布局。
4．加快新闻出版传播渠道建设，推进连锁经营、物流配送、电子商务，规范出版产品物流基地建设，形成统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系。
目前，我国传媒业市场条块分割、市场秩序混乱，所在地的传媒单位通过行政的或者其它手段对外来的传媒单位进行封锁，以达到垄断当地传媒市场的目的。但是，传媒发展的实践证明，竞争是一地传媒业市场繁荣的根本，那里有竞争，那里的传媒业市场就被激活，那里的传媒业市场就繁荣。因此，要进一步打破地方保护主义，规范市场秩序，真正建立起有序竞争的全国统一的传媒业大市场。
5．实现政府职能的根本转变，形成调控有力、监管到位、依法行政、服务人民的宏观管理体制。
这预示着政府的管理体制将由“微观为主”转向“宏观管理为主”，实现“高效的小政府”管理方式，这也完全符合政府职能转变的方向。而且下一步的改革方向将是实现党政分开、党资分开与政企分开，未来改革的关键在于如下两点：一是确立出版单位的统一管理主体；二是建立健全完善的文化资产管理体制。
6．鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。
虽然收到诸多政策的制约，非公有资本在逐步渗入传媒领域，目前，主要进入的是网络媒体、期刊杂志、户外媒体以及广告公司。但是市场实践已经充分证明非公有资本传媒企业的发展情况远比传统的传媒单位好得多！
当前，关键的是要给予非公有资本以国民待遇，当然，现在很多非公有资本在政策方面和国有资本相比享受了很多特殊的政策和待遇，因此，在给予非公有资本以国民待遇的同时，也要给予国有资本以国民待遇。
综上所述，《意见》在很多方面都取得了突破，但是还没有出台具体的配套措施。按照国有企业改革的经验，基本上是企业先试点，然后相关部门再进行经验总结，然后再在全国推广。
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