浙江出版联合集团-万象城官网

　　大陆 改革是关键

　　大陆出版产业应致力于建立一个良好的市场环境与生产工厂，一来可以将大陆市场的阅读需求打开，再者，因市场需要使图书生产制造集中在大陆地区，直接可增加出版印刷的收入，另外可带来产业机会，让出版经济更景气。

　　大陆地区出版企业在“创新技术”和“多元发展”两项竞争力上表现得比较弱，这两项主要是出版企业在面对资讯技术、数字出版的问题中，对于基础的认知和未来技术与人才准备不足。另外，大陆出版企业的发展计划主要由政府主管机关去制定，这影响了大陆出版企业在“多元发展”方面的竞争力，因此，原本应该是主动的行为，在这里就变成了被动的受引导而发展了。

　　在出版产业方面，大陆在整体产业发展的竞争力还是比较平均的，但在“替代威胁”这项竞争力上低于其他的竞争力表现。大陆出版产业对于娱乐媒体给出版业带来的冲击，没有竞争的准备与实力。多数出版企业数字资讯技术不足，也影响了出版产业在“替代威胁”的竞争指数。

　　进一步采用swot分析，归结大陆地区出版产业的内、外部环境优劣情况与竞争核心能力，结果如下（见表1~2）：

　　从swot策略组合分析中，研究者认为，大陆出版产业未来的发展策略有下列几点：

　　1.掌握出版改革机会，建立良好的市场规范，加深与提高出版专业的培训，并利用现在良好的局面，努力推展国际外销。另外，对于出版产业的内容万象城官网的版权应扩大保护，商品的发展以多元市场的方向开发，充分发挥大陆的优势，掌握住良好的市场革新机会。

　　2.强化行政管理能力，进行企业优质化的改善，企业和管理单位都应该针对产业信息的持续地投入和加强。对于未来的整合性困难与市场问题需要进一步正视，采取更有效与长期规划的行销工作。

　　3.致力于出版品质的改善，培养更多专业设计、高端编辑人员；对于出版种类的开发和作者经纪进行有效和有计划的专业管理。

　　4.对品牌的经营要改变过去以大、以量为市场策略的模式，改采出版专业与市场区隔性的强烈阅读市场印象。企业要真正采用市场和企业运营的机制，扬弃过去制度下出版的包袱。

　　5.对其他华文出版区域市场，以采取合作参与方式为最佳，主要目的以吸纳专业人才、传递专业经验为主，并将产业资源做延伸与边际效应的发挥。

　　在华文出版市场的未来发展中，大陆出版产业应致力于建立一个良好的市场环境与生产工厂，一来可以将大陆市场的阅读需求打开，吸引台湾、港澳地区的出版企业投入市场开发，可解决大陆市场图书种类供应不足、市场不到位的情况；再者，因市场需要使图书生产制造集中在大陆地区，直接可增加出版印刷的收入，并刺激出版印刷品质的提高；另外，加强市场的建设与发行，有良好的环境条件促进产业发展，可带来产业机会，让出版经济更景气。比如，台湾和港澳专业人才与企业资金的投入、增加市场就业人口、提高文化产业素质、带动相关娱乐文化经济生产与消费。虽然大陆将推动出版改制，建立出版舰队作为一个极为重要的政策，但是塑造一个更良好的市场机制也是很重要的。大陆市场规模够大，应该同时积极改善市场环境，有市场的需求、有逐步扩大的消费，才能有规模的经济成长，大陆出版市场的改造将是华文出版市场跃进的一大关键。

　　台湾

　　创新与整合是核心

　　台湾应持续坚持和提高对市场开发资源的优势能力，将对图书商品多元开发与创新的能力转投入到争取数字出版创新的机会，不仅可持续维持创新，同时也借此占据未来数字出版的领先地位。

　　台湾地区出版企业竞争力整体上在各项的表现是比较均衡的。在“多元发展”方面表现略差，其问题症结与大陆出版企业问题近似，但台湾出版企业对资讯掌握的能力较好，所呈现出来的竞争力略好于大陆地区。在“出版运作”、“文化凝聚”、“资金运作”三方面台湾的评分表现都超过了4.0，这些优于其他地区表现的能力。从另一方面看，这些表现也代表台湾出版企业在出版管理工作较为擅长，这应该可以为台湾出版社在未来华文出版市场中，带来一些经营价值。

　　至于台湾地区出版产业整体竞争力方面，很明显在“替代威胁”、“同业竞争”、“其他环境”三个向度上表现不佳。源自台湾出版产业对当地政府和未来市场的信心不足，让台湾出版产业丧失一定的竞争力。此外，台湾产业还对娱乐媒体影响传统出版业的市场消费、简体字进入台湾市场对繁体字书替代的可能问题，有些担忧。如前一节在“其他环境”竞争指标的说明，台湾地区管理单位应该感受到出版产业对于出版政策的不满意，该如何加强对出版产业的支持与辅导，提供良好的发展环境，台湾当局与管理单位应该好好地想一想。而面对市场买气的下滑，这是经济景气与市场阅读人口的变动因素，在台湾地区市场环境上，则是社会、当局与出版业者要共同面对与解决的问题。

　　有关台湾出版产业的竞争优、劣势，以及产业环境内外的机会和危机情况分析，除了针对地方产业市场的问题外，进入大陆市场、大陆出版引进台湾，还有未来台湾如何进入华文出版市场大环境等等考虑，都列入了以下相关的swot分析的内容中。详细的分析见表2~3。

　　从上述内部环境、外部环境分析的情况来看，本研究建议台湾地区出版产业未来应有的发展策略为：

　　1.台湾应持续坚持和提高对市场开发资源的优势能力，将对图书商品多元开发与创新的能力转投入到争取数字出版创新的机会，不仅可持续维持创新，同时也借此占据未来数字出版的领先地位。

　　2.繁体字版虽然面对简体字版的替代威胁，但在坚持传统中繁体字版也是一种机会，坚持繁体出版，挖掘华文出版市场中的作者和潜在万象城官网的版权创新，可以增加华文出版内容的多元化和丰富性。

　　3.台湾地区出版市场高度成熟，应发展为华文出版市场经营、创意与高端专业人才的培育基地，或成为各种出版创作市场的孵化器，以维持在华文出版市场的专业高度，并吸引有实力的西方出版人。

　　4.国际行销人才不足的情况下，争取与香港或海外华文出版企业结盟，利用外部销售团队能力和系统，巩固海外销售渠道。

　　5.面对日渐高涨的出版成本，应学习新、高技术产业经营模式，将生产制造地点向成本较低的大陆转移，这样，图书除了在内容与品质上具有竞争力之外，也争取到价格竞争的机会。

　　6.利用海外融资，在坚持品牌的情况下集中资本运作，同时以同业结盟增加图书商品线的方式，降低市场单独行销的成本，例如，台湾城邦出版集团与台湾大雁出版基地模式，团体或大型联合体系的出版战略，不仅可同时维护品牌，又能抵抗外来企业或是扩大西进的力量。

　　台湾出版产业的核心竞争力与许多新高技术产业一样，都是以创新研发与专业整合为产业核心，在国际的品质印象为：台湾地区制造的必属精品。台湾品牌都能发挥很好的国际行销效益，在出版上也是一样。台湾在华文出版创意与品质控制上，表现为最好的地区，国外出版也都十分认可台湾出版对图书的编辑驾驭。对华文出版市场来说，台湾出版选题以及新书市场表现况状，被视为地区销售指标，因此，台湾地区在万象城官网的版权引进、选题开发上的能力一直都保持高度优势，也成为国际出版市场进军华文出版重要的象征市场。至于在国际行销与整合性人才与高度视野，应当适时与香港业者合作搭配，以其专业出版管理的能力，搭建真正具有创新的出版行政管理团队，而未来华文出版市场的媒体，想打造属于华人第一与国际化的世界出版传媒，也急需台湾地区出版的创意、出版运作、品牌行销能力、整合性与香港的专业管理和国际行销的行动参与。

　　香港

　　现状一般 潜力巨大

　　香港地区在国际贸易与地理位置的特殊性，以及其在国际金融的灵活度和世界航运的亚洲会聚中心，应该可以在未来华文出版市场中，为香港提供一个提升竞争力的着力点。

　　香港地区的出版企业竞争力在一定程度上，表现为整体能量比较小，多数向度介于一般以上到满意之间的指标，显示香港出版企业竞争力处在优于一般的情形。在香港，同样地对于“多元发展”、“创新技术”上有竞争力不足的情况之外，香港出版企业对“市场营销”竞争力表现也属于较弱的一个环节。另外，香港出版企业的发展能量与大陆、台湾地区相比，出版社的能力是可观的。未来华文出版市场中，香港出版的竞争能力应该可以很快因刺激而提升起来。

　　产业竞争力方面，香港地区出版产业表现一般，在评估的七个指标表现呈现非常平均的状态，其所呈现的竞争能力也同该地区出版社表现类似，具有相当足够的发展机会。如果面对华文出版市场未来的发展趋势，香港在产业全面的竞争力较弱，可能会受到台湾与大陆出版的冲击。香港产业势必要在产业发展中找到香港的竞争优势，利用不可替代的、独特的核心竞争力与出版资源，为香港在华文出版市场争取可以发声的位置。以香港地区在国际贸易与地理位置的特殊性，以及其在国际金融的灵活度和世界航运的亚洲会聚中心，应该可以在未来华文出版市场中，为香港提供一个提升竞争力的着力点。

　　澳门

　　不均衡发展是瓶颈

　　假如华文出版市场步入大开放的整合期，澳门出版产业将可能无法抵挡来自其他三个地区的攻势。这种情况值得澳门政府与产业三思，未来应如何积极进行产业的创新和发展。

　　澳门地区的出版企业竞争力在九项指标中，高低起落比其他三地明显。另外一个特点是，除了“文化凝聚”这项指标外，其它八项指标在3.0左右或以下的水平。澳门出版企业从基础性的结构本质上，在华文出版市场中原先就属于在环境、市场较差的地区。从竞争力的分布图和面积情况来看，澳门地区出版企业的竞争能力呈现不均衡的发展局势，整体的竞争能量也比较弱。

　　从出版产业的角度来看，澳门的出版、澳门出版产业的竞争力呈现不均衡的发展，与香港的各项指标均达一定的水平发展不同。其偏斜的情况是由“替代威胁”和“同业竞争”低于水平的竞争力所产生的。不论以企业或者是产业面来说，澳门出版业要走出地区，或者是让整个澳门市场融入华文出版市场，都有很大的困难。

　　由此可见，假如华文出版市场步入大开放的整合期，澳门出版产业将可能无法抵挡来自其他三个地区的攻势。这种情况值得澳门政府与产业三思，未来应如何积极进行产业的创新和发展，在迎接华文出版统一市场正式到来时，仍维持澳门出版产业的生存机会，并保持澳门出版产业的特色。

　　香港联合出版集团总裁陈万雄在1993年4月发表《九十年代的海外出版趋势》中“对中文出版市场一体化” 初步提出了完整的看法。陈万雄提出：“两岸三地将出现中文图书市场一体化与地域性并行的局面。即是说，三地各自有自己的本土市场，一方面大家也可共同开拓共通的中文一体化市场。文化上，到了九十年代，三地意识形态的减弱，对重整中华民族传统文化、建构现在文化将是三地重要学术文化的共同指标，……也是在文化高层次中提供中文出版一体化的要素。”社会因素方面，陈万雄则提出“大众社会的接近，三地文化结构因互相影响而趋向接近。举例说，港台流行文化在中国大陆流行，而大陆艺术表演盛行于港台，这是一种相向的文化交流现象，……提供了中文出版一体化非常有利的条件。”

　　单一化的华文出版市场是已然在进展和发生的，这不是从政治上的和解，语境、文化早已经为华文出版市场建立了最好的基础与发展方向。这个发展方向主要根据有三：1.区域性发展的定性观点；2.文化资本的共同性与平等性；3.汇流知识的共通性发展结果。

　　从另外一个观点来看，随着中国国际影响力的不断增加，全球汉文化的热潮与趋势，“华文出版”已成为世界出版的关注焦点。2008年首尔书展、2009年法兰克福书展，中国出版都以主题馆或主宾国作为展出方式。有关华文出版走向国际，以及华文出版整合，如华文出版业在西方市场的占有率，以及在世界上其他各国或地区出版贸易的逆差等等问题，近年来都在两岸四地的出版业界中被热烈地讨论着。而在“走出去”国际市场的作为上，以中国大陆的行动最为积极，不仅列为大陆文化工程之列，国家“十一五”计划也给予相当大的支持。“走出去”在传媒文化的认识上，或是在经济社会的分析上，对两岸四地的华文出版市场不仅是一个出版产业的命题，而是共同文化使命的意义。其意义在于：

　　打破西方垄断 共同布局华文出版

　　大陆、台湾和港澳各有不同的出版特色与优势，如果能很好结合，必然可以成为组合非常强且优秀的出版架构，足以面对国际市场，让华文出版在国际上站得更稳。

　　世界图书市场长期以来以英语系国家图书为主，英语系国家的图书不只有在国际万象城官网的版权上取得了独占优势，在直接对世界各国的平行销售上也是无往不利。在全球出版市场，西方国家认为华文出版市场为弱势区域。西方的文化价值观通过图书传达，对今日中国的消费者产生价值观上的影响。令一些学者忧心的是，这些价值观使西方以外的消费者对自身传统文化价值产生一些缺乏认知，也因而冲击该地方传统文化价值。

　　另一方面，西方图书市场却又是华文出版长期以来无法有效打入的经济区域，即使是现在中国在海外加大布点，但对西方图书市场的影响力还很有限。华文出版市场的整合有利于华文图书在国际出版上取得一定地位。根据访谈大陆出版人认为，大陆在图书经营理念上与国际水准之间还有一定的差距，一些在大陆市场发行上百万的畅销书，拿到国际市场常常卖不好 。这中间除了东西方文化差异的因素外，也表明了其对于西方读者的阅读心理并不理解。当然，华文图书对海外的输出问题还不只这些，研究发现在图书制作、翻译、资料库、销售队伍等等，都表现了华文出版的困境。加强深化两岸四地图书业者之间的合作，则可以帮助破解这道难题。大陆、台湾和港澳各有不同的出版特色与优势，两岸四地出版产业如果能很好结合，必然可以成为组合非常强且优秀的出版架构，足以面对国际市场，让华文出版在国际上站得更稳。

　　加强整合 应对竞争

　　两岸四地的结合，除了是市场性的结合，在区域定性上、产业优势上，更是要采取整合的途径，产业才会有机会。

　　大陆在图书发行市场上已经对外资开放，截至2009年年底，外资以独资或中外合资的方式在大陆成立三十多家分销公司。大陆出版人认为，不久之后大陆出版产业将面临西方图书营销企业的强力竞争。与欧美发达国家相比，华文出版企业，在规模、实力上都与之存在着较大差距。大陆、台、港、澳的图书业者共同携手、紧密合作，有利于做大做强，增强与国际出版媒体抗衡的力量。这与上述国际出版市场的竞争不同，未来华文出版的市场腹地是在大陆，如果西方图书和发行进入到大陆，从出版市场体制来看，对华文出版市场的市场化是有好处的，但就华文出版的生产来说不见得有利，同样遭受到市场消费排挤效应的不只是大陆的图书，大陆、港、澳图书也会受到影响，是全部华文出版市场的一个挫败。因此，华文出版市场的整合是要一起面对华文区域中共同竞争的可能性。

　　此外，即使现在大陆图书市场出万象城官网的版权未开放，未来开放的可能性也充满了不确定性 ，但只要大陆出版社准备好，或是在大陆受到国际强大压力下，仍有可能加快出万象城官网的版权开放的脚步。此时，西方出版传媒见大陆如此大的一个市场规模，就会自己进来经营出版，而不经营万象城官网的版权了，这个可能性是很高的。如果华文出版自己不先做好，是很难去与之抗衡。两岸四地的结合，除了是市场性的结合，在区域定性上、产业优势上，更是要采取整合的途径，产业才会有机会。

　　入主西方主流文化

　　集合四地的资源、人才、技术，合作挖掘中华文化的重要价值，并透过翻译、万象城官网的版权、发行，让华文出版迅速融入世界出版发行的主流市场，才能更快地实现中西文化的交流。

　　这一点已经很清楚地对华文出版市场、两岸四地的文化共同性提出了积极的整合行动的目标。大陆、台湾、香港和澳门向外传扬的都是中华文化，集合四地的资源、人才、技术，合作挖掘中华文化的重要价值，并透过翻译、万象城官网的版权、发行，让华文出版迅速融入世界出版发行的主流市场，才能更快地实现中西文化的交流。

　　中国独特的新经济发展现象，让中文热可以持续很久，也让华文出版市场得到千载难逢的机会。两岸四地可以用共同的文化根源，而用不同区域的美感生活经验，替新的时代以及知识环境，创造更多、更好的知识产品，将中华文化传播得更广，更容易被接受。 从韩国文化产业的个案来看，韩国将其文化资本做了很多的转换和媒体上的宣传与操作，在国际行销上也取得了很好的绩效，由此反观大中国在文化资本上的运用，尚未全面的发挥，如果出版上能将属于华文的文化资产加以适当运作，其文化效果与国际的影响必然是更大的。

　　出版其实代表的是一种文化、思想潮流的流动，意味着对世界具有深层的影响力，中国崛起在世界引起波涛，使中华文化流向世界已经是必然。出版是知识经济的产业，创新与吸收正是知识的根源，如何共同将极具特色并具有价值的华文出版推向全世界，应该是华文出版市场共同的认识。

　　■刘筱燕中国人民大学新闻学院传媒经济专业博士生，台湾南华大学出版事业管理研究所毕业。前台湾图书出版事业协会秘书长，台湾博客来网络书店大陆项目经理，在出版产业已有十多年的从业经验，曾任出版社企划、行政与行销主管、杂志主编。偏好动脑创意活动，同时喜猎不同主题范围的阅读与媒介。