浙江出版联合集团-万象城官网

　　[对话篇]

    对话人：

    北京印刷学院

    副院长 乔东亮

    北京博集天卷图书发行公司总经理 黄隽青

    中国人民大学出版社总编辑 周蔚华

    中文在线董事长兼总裁 童之磊

    陕西师范大学出版社产业发展部主任 任 平

　　乔东亮：未来10年，出版业有4个方面的话题最令业界关注：一是出版行业的改革与创新，二是出版的数字化，三是中国出版国际化，四是高校出版。

　　周蔚华：我把当前中国出版界正在发生的巨大变化，概括为产品数字化、企业集团化、经营资本化、产权多元化、市场国际化。前4个方面，大学出版社有先天的劣势，即产品数字化程度相对较弱，企业集团化基本上做不了，经营的资本化由于单一的投资主体，资本权进一步削弱。只有国际化方面大学出版社做得比较好，无论是万象城官网的版权引进，还是万象城官网的版权输出，大学出版社都有很好的表现，北大、人大、北语、清华等，都是这样。

　　过去10年是大学出版社日子最好过的10年。1999年高校扩招，使高校的教材需求量急剧扩张。但是近几年随着高校招生规模的相对稳定，背靠高校教材学术优势的大学出版社的产品需求也在相应减少。除此之外，未来几年还有几个影响大学出版社发展的不利因素：一方面，像高教社、人教社等会进一步挤压大学社的出版空间。另一方面，各地出版社也在纷纷介入大学教材出版。从自身来说，在寻找高校教材的出版上，高校教材同质化现象严重，有的到了一个低水平重复的泛滥地步，在重走前几年中小学教辅的老路。这种低水平教材，害了真正的用户——学生，也使大学出版社发展越来越艰难。这些问题都是在未来10年中需要正视的。用一句话来形容大学出版社未来10年，叫告别幸福时代，面临更多困难。

　　乔东亮：大学出版社需要搞清两大问题，一个是我是谁，我是不是文化产业中的市场主体？这个问题不搞清楚，恐怕对出版社发展，特别是教育出版社的发展，有很大的影响。再一个是目前存在三化也好四化也好，不外乎低水平重复、同质化和单一化。据我了解芝加哥大学出版社目前最赚钱的就是学术期刊，而且是运用数字化手段。这是一个应该值得我们思考的问题。

　　童之磊：我对未来中国出版业的看法就是3个字：数字化。2009年法兰克福国际书展专门开辟了数字出版展区，我参加数字出版展区的专场论坛时看到，所有场次、所有座位都坐满了人，坐着和站着的人一样多。我如此认为：

　　第一，数字化对出版产业是个机遇。我在这次法兰克福书展中做了一次调查。调查的问题是，你认为数字出版哪一年会超过纸质出版？答案是一个很精确的时间——2018年。也就是说从现在起，不到10年时间，数字出版将和纸质出版并驾齐驱。以前谈数字出版时，都说“狼来了”，觉得数字出版会极大地冲击出版产业。在今年法兰克福书展做的调查中也问到这个问题：你对数字出版怎么看？结论是出题者完全没有想到的，即80%的被访问者认为，数字出版对出版产业是一次机遇，而不是危机。

　　第二，数字阅读渐成主流。中国出版科学研究所连续做了多年的国民阅读情况调查，从1999年到2007年，我们看到网络阅读率在持续增长，从1999年的百分之三点几，增长到2007年的40%以上，和纸质出版的阅读率非常接近。这说明读者阅读习惯发生了变化。我相信出版业归根结底还是为读者服务的。读者阅读习惯在过去10年中的变化，促使出版人必须随着变化。阅读率为3%的时候，可以认为这是非主流。但是当发展到40%以上的时候，就已经变成了主流。读者阅读习惯发生变化，就要求推进整个出版产业发生变化。

　　第三，出版业要快速进军到数字领域。中国的数字出版发展，我觉得面临着最大的挑战是出版社本身。第一次数字出版博览会很成功，但一头冷、一头热，热的是数字技术提供商，冷的是数字内容提供商。很多重量级的、在国内有影响力的出版集团没参加。去年第三届中国数字出版博览会发生了明显的变化，很多出版集团参与，但力度不够。当前国内出版界还没有一个出版社的数字出版占到收入的10%。但在国外的一些出版集团，数字出版收入超过70%。差距至少是7倍甚至是10倍。未来10年中国出版产业战略发展，一定要把数字化放到非常重要的位置上。不管以后是不是叫数字出版，内容是出版社创造的。就像发展数字电视，主角不是电视机厂商，而是电视台。数字出版的关键是出版社，如果出版社不介入这个产业，中国的数字出版一定不可能真正发展好。我认为，一定要把数字出版作为最重要的一件事来做。

　　乔东亮：我很认真地听出3句话，第一句话是数字出版对出版业来讲是翅膀，如虎添翼。第二句话是读者为王，读者喜欢什么，用什么方式，什么手段阅读，他用人民币投票。第三句话是内容为王。数字出版再厉害，咱们不怕，只要把内容做好，出版产业未来的发展比虎还猛。

　　黄隽青：对于未来出版产业的发展，我有两点看法：第一，中国出版的未来是数字化。最近我在北京参加书展、出席各种活动时看到，中国在出版数字化过程中，是技术派在主导，而在国外则是内容供应商在推动。我认为出版人应该清醒地认识到：一个新技术到来了，数字化已经摆在所有出版人面前了。对民营公司来说，当还没有充分讨论体制、转轨、转企、股份化等问题时，数字化已经来到眼前。第二，中国出版业的未来是国有与民营的合作。2010年1月7日下午，我参加当当网的一个颁奖活动，排名前10位的供应商中，有四家是民营公司，且前3位全部是民营公司。中国民营书业虽然有二三十年的发展历史，但是真正浮出水面却是近两三年的事。在一般图书市场中，没有任何政策性扶持，没有倾斜性政策，就靠市场拿出去卖，消费者今天掏钱买，他不买你就亏本了，这样的产品，民营行业占了一个非常大的分量。因此我认为，数字化是未来10年中国出版的一个发展方向。国有与民营方面，我们还有很多问题没有解决。

　　乔东亮：数字化确实是出版业中的一个亮点。对于民营书业的发展，我曾经看到《中国新闻出版报》整版发了一篇文章，对民营书业做了深入的思考，我觉得有两个问题需要关心。一是民营书业本身生活的环境有待改善，就是给他们创造一个甩开膀子大干的环境。二是环境好了，特别是融资渠道打通以后，民营书业的路在何方？当融资渠道逐渐形成时，在某些方面，可能民营书业竞争更加激烈。

　　任平：我们社属于普通出版社，正在进行转企改制，面临的问题多、挑战多、压力大。现在整个出版环境，对传统纸媒的出版形成了很大的压力。纸质出版有没有存在的价值？有没有生存空间？图书是不是一个产业？将来存在不存在？10多年前已经有人预测了。现在从国际上来看，数字出版对传统出版业的挑战很明显。数字出版和互联网、电子技术发展密切相关，其发展肯定会导致纸质媒体出版产生下降的趋势。由于互联网阅读和其他阅读技术手段不断成熟，使读者阅读习惯发生了很大的改变。剩下的就是时间问题，即什么时间网络阅读成为主角，那时纸质出版物只是作为网络阅读的一个补充。

　　中国出版人必须改变传统的理念和方式。我们这种普通的大学出版社要通过体制机制改革快速发展，虽然压力很大，但对我们是一个有利的因素。要发展，就是全球化的、产业化的发展，不可能是孤立的发展。这就要求我们必须摆脱封闭状态，走上一条更广泛的合作之路，不但要在本行业内合作，还要和其他文化产业门类合作。我们在资源上没有太大优势，即地域优势和大学出版资源的优势都不很强。我们主张采取优势资源合作的办法来加快发展，因为我们不可能靠自己弱小的力量产生很大的发展力量。你有技术方面的优势，在数字出版上已经形成自己成熟的思路和方法，我就与你合作。

　　另外，出版业不能局限于单纯的出版，要向其他文化产业领域进军，提倡多元化发展。作为一家出版社，其本身并不是内容生产商，而是    内容加工商。内容生产主要体现在作家、思想家、学者身上。未来中国出版业面临的形势，从历史上来讲，还是一个最好的发展时期。随着国家综合国力的增强，中华民族在创造力方面会有一个爆发期，未来10年，我相信中国的文化影响力会增强。对于出版社来说，要能够担当这样的职责和使命，在大时代面前，能够使中华民族思想文化“走出去”，在全世界发挥更大的影响。

　　[个案篇]

　　中国出版集团：全力打造国际一流出版传媒企业

　　□聂震宁

　　未来发展中，中国出版传媒集团公司计划通过3条路径打造国际出版传媒企业。第一，走规模扩张之路。第二，走产品传播方式创新之路。第三，走国际化发展之路。通过这3条路径，提高集团实力，提升文化传播力和影响力。

　　规模化发展之路

　　规模化发展之路，是所有国际一流出版传媒企业必由之路。因为作为一个国际一流出版传媒企业，必须要有相当的规模，否则，就是一个有特色的出版企业，或者是在某些专业上有影响力的出版传媒企业。国际一流的出版传媒企业，必然通过规模扩张实现自己企业基本生存的一种状态、一种形式。因此，我们按照规模扩张之路，进行了内部的整合：把中国图书进出口总公司和中国出版对外贸易公司进行规模整合；把中国美术出版总社拆分成美术出版总社和荣宝斋；成立教育出版中心；跟广西、陕西、山东很多出版集团进行了探讨，与宁夏黄河出版传媒集团签约，由中国出版传媒集团控股；跟部委出版社积极洽谈，中国民主法制出版社正式签约加入集团；商务印刷已在全国建立若干分店；荣宝斋在全国建立了15个分支机构。

　　中国出版集团公司也在股改上市：一个是中国出版集团传媒股份公司上市，包括中国出版集团出版发行和进出口主业。另一个是荣宝斋股份上市。我们计划中国出版集团传媒股份将于10月左右发行，希望为2011年带来一个新的题材。中国出版集团通过股份制改造，将确立现代企业制度，使得公司治理结构有新的进展，资产经营规模总量将实现跨越式扩张。大家知道股份制公司上市之后，除了必须遵守的财政、经济运营法规政策外，还必须是按照申报的主业进行扩张投资。

　　产品与传播方式创新之路

　　出版企业上市后必须挺拔主业，才可能用募集来的资金进行再生产、再投入、再扩张。我认为，产品与传播方式创新之路，是出版产业发展的固本之路。

　　产品创新，要体现出版产业的核心价值；传播手段创新，要体现经营能力和实践水平。未来发展中更重要的任务是提高传播手段和传播能力。为此，我们执行了畅销书推广计划，在每届图博会期间召开读者大会，作为提高传播能力的具体举措。

　　另外，提高传播能力还必须要有技术传播手段的创新。中国数字出版网已经在国家发改委立项，作为国家支持的第一批信息化服务工程列入预算。我们希望打造一个为全行业提供服务的经营性网络平台。

　　国际化发展之路

　　中国出版“走出去”有3种方式：一是产品输出，二是万象城官网的版权输出，三是资本输出。资本输出，既可以控股，也可以参与。中国出版集团在国外全资创办一些出版企业，包括巴黎出版公司、悉尼出版公司，温哥华出版公司、伦敦出版公司、东京出版公司，今年还要创办韩国首尔的木兰出版公司。我们的产品输出在全国占了很大份额，万象城官网的版权输出仍在继续推进。下一步还要进行实体输出，争取传播的本土化战略，掌握好主动性。现在我们的万象城官网的版权输出已经达到1∶3.6。

　　什么是国际一流出版传媒企业？国际一流出版传媒企业应该有多强的产品创新能力？有多么强的传播能力？国际化程度有多高？它的标准应该是什么？它本身的出版业的价值标准和产业价值标准应该怎样衡量？针对这些问题，中国出版集团公司已经与中国出版科研所和北大、中财大等单位联合组成研究组，展开课题研究。我们相信，通过他们的研究，将给我们提供一个非常好的发展蓝图，来打造国际一流出版传媒企业。

　　（作者系中国出版集团公司总裁）

　　[“走出去”篇]

　　加大扶持力度 助推出版“走出去”

　　□张福海

　　中国出版“走出去”主要有“六大出版三大领域”。“六大出版”就是图书、报纸、期刊、电子、音像、网络。“三大领域”就是复制、印刷、发行。出版“走出去”的内容包括4个方面：产品、万象城官网的版权、资本和来料加工。中国出版“走出去”的体制是政府推动、企业主体、市场化运作。目前来看，实物出口，量大价低，结构不合理，缺乏名牌和龙头企业。数字产品出口，增长快，但起步较晚，总量偏小。国际一流大出版集团，如爱思唯尔一年的销售收入中数字产品占70%，有时达90%。而我们500多家出版社，数字产品销售不到10%，出口基本上是纸介的；万象城官网的版权出口，逆差迅速减小，结构不断改善。但资本出口，还乏善可陈。最经典的案例是人民卫生出版社在加拿大收购了一家出版社，通过收购，掌握了大量国际作者和出版发行渠道，效果逐渐显现；来料加工是我们“走出去”的强项，据美国海关的数据，2008年美国从中国进口的图书和印刷品是16.24亿美元，输往中国的图书和印刷品是1.15亿美元。出版产业的来料加工像中国制造业一样，业绩比较辉煌。当然，“走出去”也存在一些问题，如出版社、报刊社缺乏“走出去”的内在动力，数字产品核心竞争力需要提高，缺乏“走出去”的龙头企业和战略投资者，“走出去”的扶持力度有待进一步加强。

　　政府部门在“走出去”方面主要做了以下工作：出台了4个政策文件，即《关于进一步加强改进文化产品和服务出口工作的意见》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《关于鼓励和支持文化产品和服务出口若干政策的通知》、《关于文化产品和服务出口指导目录》。出台了许多扶持工程，即国家出版基金、经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划等，跟30多个国家签订中外读书计划、文化出口重点企业和重点项目。

　　中国新闻出版“走出去”的对策：一是制定中长期规划，我们准备在2010年，通过制定中长期规划，把新闻出版业“走出去”的家底彻底摸清。对未来5年“走出去”做一个定量的分析，对10年规划做一个以定性为主的分析。从中提出“走出去”需要扶持的若干政策，使它能够在未来“走出去”中起到一个指导作用。二是进一步完善扶持工程、三大平台。三大平台就是书展平台、信息平台、人才平台。另外要完善统计制度。

　　（作者系新闻出版总署对外交流与合作司司长）

　　加速“走出去” 需关注国际需求

　　□郝振省

　　对于未来“走出去”，我想应该更多地关注国际市场的需求，“量体裁衣”才能适销对路。比如，西方发达国家的图书市场对中国出版有哪些需求？对以中国为主题的出版内容，究竟有哪些关注的亮点、热点和重点？我们对此做了一些研究。

　　哪些中国题材受到国际图书市场的关注？历史、地理、文学、哲学、宗教、政治、法律等几个板块，一直是西方主要发达国家图书市场关注的重点题材。近两年，随着我国经济持续发展，经济和贸易关系的扩大深化，有关中国经济类图书和汉语教材逐渐成为新亮点。其分布情况也体现了各国对中国关注视角的不同。美国和日本作为汉学研究的重点国家，对中国的关注集中在一些主要的社会学层面，以及现实的中国政治经济发展的主要状况。法国出版业对中国文学偏好，对中国经济相对不重视。德国出版业对中国哲学、宗教、饮食、综艺、气功、武术等比较感兴趣。美国是一个十分重要的汉语读书市场，市场流通的汉语教材数量能够达到百余种，其中中英对照读物、cd占了相当份额。日本也基本如此，其国内对出版汉语教学读物积极性不高，而大量使用中国出版的原版汉语教材。

　　哪些作品是这些国家翻译和介绍的重点？各国市场上推出的与中国有关的图书，绝大多数是其本土原创作品，而翻译出版的此类图书的原著，大多数都是我国古代典籍。日本翻译出版的图书，很多是台湾的。《道德经》、《易经》有10多个译本，近年来以当代中国为基础的政治法律汉语学习，特别是经济类题材，也有逐步占主导地位的趋势。这和我们这几年的发展有关。另外，当前中国翻译作品的作者，以与外籍人士合作为主，其中影响较大的翻译家多为外籍人士。我认为，未来“走出去”要更多地强调本土化战略。

　　哪些人的作品在这些国家产生了影响？从目前看，比较有影响的中国作者，主要以外籍人士为主，国内作者比较少见。从这些外籍作者的构成来看，翻译家的数量极少，1/3作者有在华经历，或者有华人配偶撰著的中国图书，往往影响力较大。受到西方主要发达国家图书市场关注的华人作者有3类：一是国际知名的现代文学家，二是以大学教授和讲师为主的海外华裔汉学研究者，三是旅居海外的专业人才。这些华人作者已经在主要发达国家形成了相当的影响。

　　哪些出版企业对中国特别关注？我们觉得比较对中国主题感兴趣的出版社，多数具有比较强的经济实力，或者是依附于大学的研究机构，或者是隶属于知名的出版传媒集团，或者是国民生产总值排名50强的出版社。他们的专业化和学科特色十分鲜明，作者群体也较为固定。从出版定位上看，此类出版机构主要分为两类：一是以东亚研究为主的。以文学、宗教、医学、语言文字为特色的专业出版社，以及出版集团子公司，如美国的莎贝儿出版社。美国这类出版机构，以大学出版社和一些出版集团旗下的出版单位为主；法国的这类出版机构，是以大众类图书出版为主；日本的中国主题图书出版机构类型比较多元化。二是以电子出版为主。美国和德国此类产品数量相对较多。

　　（作者系中国出版科学研究所所长）