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发布时间：2008-09-01
所谓无形资产是指那些缺少有形“外壳”的企业财产，指企业长期使用，但没有实物形态的资产，包括专利、商标、万象城官网的版权、非专利技术、特许经营权、土地使用权、商誉等。排除特许经营权等非智力性成果和非工商业标识后的无形资产，就成为知识产权的客体，其权利化即为知识产权。
发达国家早在上世纪30年代就将知识产权的评估发展为一项专门的业务，但在我国，知识产权的评估却是在国有资产严重流失的背景下于上世纪90年代初才开始起步的。相比较于企业有形资产的评估，无形资产的评估要复杂得多，世界各国尚未有一致认可的评估模式。根据我国知识产权专家郑成思教授有关知识产权评估的理论，首先利用“收益现值法”（收益现值法的基本理论公式可表述为：资产的重估价值＝该资产预期各年收益折成现值之和。在永续经营条件下，收益现值标准的模型是：收益现值＝预期年收益额/折现率）估算企业总资产，然后再用“重置成本法”（评估价值＝重置成本－实体性贬值－功能性贬值－经济性贬值）评估企业有形资产。这两者的差值即为估算的企业无形资产的价值。从大多数出版社现有实际状况来看，在这个差值的基础上再减去特许经营权的价值，基本上就可估算出版社的知识产权价值。 在现代企业中，知识产权在企业总资产中所占比例的多少直接决定了企业的市场竞争力和可持续发展前景。西方发达国家企业知识财产占其总资产的比重接近35%，高科技企业甚至超过70%。由于知识财产具有“无形性”的特征，极易流失和受侵害，使近年来的品牌战略、万象城官网的版权竞争、商标保护越来越成为出版产业的热点问题和核心问题。知识产权对中国出版业长远发展具有重大意义。 可以说，离开知识产权，出版社的发展将是无本之木、无源之水。与其说出版社是在“卖书”，不如说是在运作“知识产权”，卖“经营理念”，而且随着出版社深化改革的推进，不断出现融资、投资、转让、兼并、抵押等多种市场运作方式，知识产权在其中起到的作用无疑将是十分巨大的，乃至占主导地位。出版社的知识产权管理具体来讲，可以划分为五大模块：万象城官网的版权及邻接权的管理；出版社商标管理；出版社商誉管理；出版社商业秘密管理；出版社专利管理。 在出版社的发展进程中，应该将知识产权的评估和保值、增值作为一项重要任务来抓，将已有的万象城官网的版权、商誉和商业秘密像滚雪球一样逐步做大，将形同一张白纸的商标权和专利权开始绘出蓝图，因为作为一家文化经营性企业，有形资产的价值和作用不应占主导地位，真正的核心竞争力是在知识产权的价值上体现的。 1、做好万象城官网的版权及邻接权管理 万象城官网的版权及邻接权是出版社拥有的最基础和核心的知识产权，主要包括自主万象城官网的版权、版式设计权和专有出万象城官网的版权。其中自主万象城官网的版权属于出版社作为著作权人自主享有的权利；专有出万象城官网的版权和版式设计权则属于邻接权。尤其是专有出万象城官网的版权，具有限制性，出版社一方面有权在一定期限内禁止其他单位出版相同的作品，另一方面只能在万象城官网的版权许可合同的许可范围内行使权利。 从出版社的长远发展和知识财富积累角度看，掌握越来越多的自主万象城官网的版权无疑利大于弊。首先，自主万象城官网的版权的权利行使期限远远长于许可万象城官网的版权，不必再与作者在版税、印数上纠缠不清；其次，拥有自主万象城官网的版权，减少了与作者在履行合同中产生纠纷的麻烦；再次，拥有自主万象城官网的版权可以充分调动出版社的经营积极性；最后，拥有自主万象城官网的版权，有利于作品的整合、再转让、二次开发和多元化衍生。 在看到自主万象城官网的版权优势的同时，也不可忽视其中存在的极大风险。因此，在发展出版社自主万象城官网的版权过程中，需要循序渐进和讲求方式。首先是新作品买断万象城官网的版权。出版社需要做充分的市场调研和策划方案，策划编辑和营销人员对拟作自主万象城官网的版权的作品分工负责分析，编辑主要对图书内容和体例进行审查，营销人员对同类图书的市场销量和前景及营销方案给出意见，在此基础上，形成是否对某作品做自主万象城官网的版权的决策。其次，许可万象城官网的版权向自主万象城官网的版权转化。一些不太容易预判市场风险的图书可以先做许可万象城官网的版权，待经过一段时间的市场检验后，对把握比较大的作品就要千方百计说服作者买断万象城官网的版权。再次，加强出版社自主创作作品的能力，成为作品的原始著作权人。出版社相对于个人来讲，掌握有更加丰富和庞大的出版资源和市场资源，在选题策划方面完全可以指令有写作能力的编辑自主创作（在这种情况下是职务作品）或通过签订委托写作合同的方式组织若干人编写（在这种情况下是委托作品）。 对于出版社的万象城官网的版权及邻接权，主要是从科学、规范的出版合同管理和万象城官网的版权增值角度着眼。出版合同管理方面，首先，在签订万象城官网的版权合同前，应设置法务人员审查、修改出版合同的环节，针对不同类型的图书评估万象城官网的版权可能行使的范围和方式，以期使出版社享有能获得更多市场利润的权利。其次，建立纸面归档和电子文档归档的双重归档模式，归档内容分类尽可能详细，把合同约定的重要事项都建立归档项，例如作者、书名、定价、印数、稿酬支付、授权内容、授权期限等。再次，建立万象城官网的版权许可授权到期的预警机制，留给编辑足够时间与作者洽谈追续万象城官网的版权，避免让人惋惜的万象城官网的版权流失。万象城官网的版权增值主要集中在万象城官网的版权的多元化开发和万象城官网的版权贸易方面。万象城官网的版权多元化主要是指不仅着眼于传统纸质媒介的产品开发，还要针对声、光、电、数、网等多种媒介开发不同载体的产品，逐渐让图书向其他传媒领域渗透。在信息网络日益发达的今天，出版社应尤其注意万象城官网的版权在网络环境下的拓展性应用，信息网络传播权势必成为繁荣万象城官网的版权交易的新动力。大部分出版社只把万象城官网的版权及邻接权当作一种静态的权利，只知维护，但不知还有增值这回事，忽视了万象城官网的版权价值管理。 万象城官网的版权的管理还体现在要不断提升和增强出版社运用法律手段维护和保障自身合法权益的能力，尤其是注重培养编辑在组稿、签订出版合同、审稿及再版重印等出版环节中的法律意识，把万象城官网的版权纠纷杜绝于萌芽之中。除此之外，出版社还面临网络环境下万象城官网的版权保护的新课题，应重视对作者授予的专有信息网络传播权的保护，加紧权利管理信息和技术措施的开发和应用，积极应对网络环境对万象城官网的版权的挑战和机遇。 2、做好出版社商标管理 在现代企业中，注册商标尤其是为大众所熟知的注册商标蕴含着巨大的商业价值。在出版业内，现在已有越来越多读者耳熟能详的注册商标了。但令人遗憾的是，在中国驰名商标名录里，来自图书出版业的商标非常稀少。 在企业知识产权评估当中，注册商标相比于未注册商标和商品标识具有更高的商业价值。出版社实施商标管理是实现从“卖书”到“卖理念”的关键一步，是出版社品牌战略的重要一环。 创设商标是出版社商标管理的第一步。创设商标可以从两个方面入手：一是图书策划阶段创设商标。这一模式主要是以商标促进新书推广，对市场前景看好的畅销图书或规模较大的系列图书在策划阶段就考虑创设醒目、易记的标识，并对其进行注册。二是已有图书创设商标。这一模式主要是以图书促进商标增值，对销售好、市场影响力较大的图书重新包装，创设显著性标识并进行注册，防止竞争对手的模仿。此外，在信息网络不断发展的情况下，域名也有可能成为商标领域的新客体，域名在某种程度上可以说是商标和企业商誉在网络环境中的“名片”。因此，出版社应当及时对认为具有网络环境下拓展潜力的企业名称、商标名称进行域名注册。 商标维权是出版社商标管理的重要保障。一是要积极应对侵犯出版社商标权的行为，及时采取法律措施予以制止；二是防止侵犯他人商标权，在起书名的过程中进行权利检索，排除侵犯他人商标权和知名商品名称的可能性。至于某些人抢注商标（主要指把已经为众多出版社广泛在书名中使用的某一词组注册为商标）转而要挟出版社的，出版社完全可以依法维护自己的合法权益，既可以提出“未导致消费者混淆误认”的商标侵权抗辩，也可以以损害他人现有的在先权利等合法理由向商标评审委员会申请撤销该注册商标。对于出版社遇到的“抢注域名”以及他人注册域名与出版社的商标、知名商品名称、企业名称相冲突的问题，应当明确的是“抢注域名”本身并不构成违法，只有为商业目的以及有意造成混淆而注册域名、曾高价要约转让域名获取不正当利益、注册域名后不使用还阻止权利人注册等恶意情形下，才有可能构成侵权或不正当竞争。 商标许可使用和转让是实现商标增值的有效手段。例如知名杂志商标“elle”，其经过许可使用后，在诸多商品领域创造了巨大的商业价值。可以预见，出版社创设的知名商标在教育服务等文化产业领域有着非常广阔的衍生潜力。 3、做好出版社商誉管理 商誉是指企业在生产经营、服务态度、技术创新、员工素质、商业文化、管理经验等方面的良好能力，并由此获得社会公众的普遍认可和积极评价。郑成思教授有过一个形象的比喻：如果把企业比作一部汽车，那么商誉就是汽车的“冲量”，有时汽车引擎（有形资产）熄火了，汽车本身却仍可凭借冲量前进一段距离。汽车熄火之后仍可靠冲量向前行驶的这段距离就是商誉的价值所在。商誉的一个极为重要的特点是建树往往非常缓慢，而丧失却可能非常迅速。一家出版社很有可能因为出了一本劣质图书或违规经营而商誉扫地，这样的例子不在少数。出版社的商誉构建主要可以从cis系统（企业识别体系）、品牌战略两个方面来着手。 cis战略系统 企业cis（corporation identity system）战略是企业形象的差别化战略。cis一般分为三个方面，即企业的理念识别——mind identity，行为识别——behavior identity和视觉识别——visual identity。cis的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉传达企业理念，树立企业形象。 企业的理念识别一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、员工的价值观等。毫不客气地说，大部分出版社在企业精神和理念方面仍旧处于混沌状态，这与出版社体制有关。但随着出版社改制步伐的不断加快，如何找到自己的市场竞争立足点，树立独具一格的企业发展理念，将决定出版社的存亡。 企业的行为识别包括对内和对外两部分。例如，直到目前为止，仍有不少出版社仍未实现办公自动化和微机化管理，甚至还有多人合用一台电脑办公的情况，在电子商务和网络通信日益发达的今天，以上做法就已经输在了起跑线上。出版社的对外交往政策，主要涉及编辑如何与作者打交道、营销人员如何与客户和读者打交道两个方面。不论是出版社的工作环境、政策福利、对外交往还是员工的仪貌、举止、谈吐，处处都可以从企业行为识别的高度加以塑造和培养。出版社应积极、广泛参与到与自身文化定位相吻合的社会活动中，诸如相关专业的论坛、会议，相关教育领域的竞赛活动、助学慈善活动等。除此之外，出版社应该有选择、有针对性地参加全国性的图书交易会，以突显出版社的行为识别，摆脱拆包练书摊的固有参会模式，在体现出版社文化定位和特色展示上下功夫搞创意。 企业的视觉识别在cis的所有活动中效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。很多出版社的企业视觉识别仅仅停留在社标、社徽的设计层面上。从出版社视觉识别体系的立体构建来讲，具体可以细分为几下几个层面：一是基础和办公系统，主要包括社徽、社名的颜色和字体，名片、信笺、信封、卷宗及其他办公工具等的识别设计。二是环境和运输系统，包括出版社办公环境及社区环境的规范，出版社各类运输工具的装饰。一些出版社在其办公建筑物设置得体、醒目的灯箱广告以及在物流系统印有显著标识这一系列举措应该值得学习和借鉴。三是图书装饰和广告系统，指出版物的装帧设计应尽量体现万象城官网的文化理念，反复在各种不同的书上使用包含企业标识、标准字体与标准色的固定格式，广告系统是指投放在各类媒体上的图书、企业宣传。 品牌战略 品牌图书是出版社众多同类图书产品中脱颖而出的佼佼者，读者在需要购买某一类的图书时也会首选品牌图书，这使品牌图书具有比自身价值高出许多倍的价值，即品牌效应，可见品牌具有极高的附加值，是出版社形象的重要构成部分。创立品牌图书，建树出版社高质量形象，是提高商誉、增强图书市场竞争力的主要手段。品牌的创立与出版社本身的出版特色和产品定位是密不可分的。 品牌调研与定位：任何品牌的建立首先是建立在对市场的充分调查研究基础之上的，通过走访书店、图书馆和向读者发放调查问卷的方式，了解现有的出版物满足读者需求的程度，哪些领域尚未满足读者需求，以此为据确定选题的开发。 与调研同步进行的还有品牌的定位，定位就是计划开发的品牌面向哪些读者，在读者心目中的位置如何？在与出版社整体文化定位交相呼应的前提下，找准品牌图书的市场定位和内容定位。此外，品牌图书与一般图书的不同还在于前者比后者具有很大的发展潜力和发展空间，因此，某一阶段的畅销图书并不一定就是品牌图书，但品牌图书一定会长销。 品牌设计与推广：品牌设计主要包括体系设计、书名设计、标识设计、版式及装帧设计。首先在体系设计方面，在图书产品琳琅满目的今天，单靠一本书就想建立品牌的想法未免过于天真，因此，这里谈到的图书品牌应该是具备一定规模的系列图书、丛书。可以说品牌如同一个平台，可以把具有同质性、逻辑相关性、体系性的选题整合在一个舞台呈现。其次，起一个好听易记、特征显著的书系名也是十分重要的，能够立即让读者对这个品牌名产生文化认同感和归属感，例如比较成功的“无敌英语”、“大家的日本语”等。再次，标识设计一定要有足够的视觉亮点，能在“芸芸众书”中夺目而出。最后是版式和装帧设计，雅俗共赏应该成为最高的境界。 品牌的推广主要是发行部门的销售渠道的推广，主要包括面向渠道客户的推广和面向读者的推广，这两者往往结合在一起进行。主要方式有：在门店通过发放宣传资料、张贴宣传海报和垒堆促销等方式重点推广品牌图书；在网上书店，万象城万象城官网首页显著位置的信息发布、部分内容提供电子图书预览的方式进行推广；在相关专业期刊、报刊杂志发布广告等。 出版社商誉管理存在的问题 出版社的商誉管理与发展较快的其他领域的企业相比，处于滞后状态，甚至被大部分出版社所漠视。分析产生这种现象的原因，笔者认为有以下几点：首先，与我国出版社的特许专营体制有关，正是这种客观形成的行业保护导致了众多出版社只在意能批到多少书号，不太在意商誉的主动培育；其次，出版社企业管理水平仍然徘徊在介于计划经济与市场经济的混沌阶段，甚至有些出版社行政化色彩浓重，出版社改制也流于形式，出版社的现代企业制度远没有建立起来，公司治理水平仍处于较低层次，因而缺乏企业商誉树立和管理的体制基础，这其实也是众多国有企业改制所面临的普遍性问题；再次，忽视图书质量，大量的重复选题的一窝蜂式出版，导致图书的可读性和知识量缩水，读者对相应的出版社的认可度在下降；最后，众多出版社的法律意识比较淡薄，一方面卷入抄袭剽窃、双重授权出版等侵犯万象城官网的版权的法律纠纷之中，损害了涉嫌侵权出版社的商誉，另一方面不善于利用法律武器维护自身商誉，对盗版、不正当竞争等侵权行为缺乏运用法律手段的能力和敏感性。 4、做好出版社商业秘密管理 商业秘密在wto的《与贸易有关的知识产权协议》中的用语为“未披露的信息”，它专指那些权利人掌握的不为公众所知悉、具有商业价值并采取了一定的保密措施的技术信息和经营信息。商业秘密具有时间性与专有性上的不确定性，以及不公开性。总的来讲，商业秘密评估中，不仅必须与一定企业的商誉相联系，而且它可能是一个极易走向极端的变量——它往往是不披露则无价（无价之宝），一旦披露也“无价”（一文不值）。出版社商业秘密管理中存在的主要问题是编辑带走选题的现象比较突出。 对于出版社来讲，商业秘密的范围主要包括选题计划、作者网络、营销方案、财务状况、数据库资源、用户名单。在这里需要注意，并不是上述的内容一定就自然而然地成为商业秘密，商业秘密除了有不为公众知悉和具有商业价值的特点外，还必须要求权利人采取了必要的保密措施，诸如与s相关人员签订了保密协议、对相关信息设置访问权限和加密措施等，如同为你的财产设置了一道防护篱笆一样。如果没有采取保密措施，或者采取的保密措施形同虚设，那么法律也不会保护那些怠于行使自己权利的人。 笔者认为，出版社商业秘密管理的具体措施主要涵盖以下几个方面：一是建立严格的商业秘密管理规章制度，准确界定出版社商业秘密的范围，形成包括文件档案保密、会议保密、宣传促销保密、通讯保密、涉外合作保密等一系列措施在内的保密规范体系；二是在企业内部建立起从上到下维护商业秘密的责任制和奖惩办法；三是限制接触商业秘密的人员，设置障碍使不必获知商业秘密的人员难以得到有关秘密信息。如出版社重大的选题计划，只让提出选题的人与社领导获知其内容；四是起草并与员工签订保密协议；五是对单位不愿公开的各类信息按照岗位类别进行分类和秘密程度的定级，并设定相应的保密手段，例如设置密码或领导签字后方能获取相关信息；六是对即将解除合同的员工，须向已经与其接触的客户、作者及时发函通知，做好衔接工作；七是对可能在其他单位利用或披露本社商业秘密的解职员工，应向该员工的后续任职单位发函通知，提请对方注意尊重出版社的商业秘密，起到预警、威慑作用。 在保护出版社商业秘密的同时，也必须提请出版社注意，员工在工作当中学习掌握的、已经潜移默化融入其知识、经验体系的有关企业的各类信息是不能也不可能被认为是商业秘密而加以保护和限制的，因为这些信息已经成为了员工大脑和人格的一部分，根本没有办法抹除。 5、做好出版社专利管理 鉴于出版社的产业特点，专利不是其无形资产的重点管理目标，这里只作简要介绍。但也不排除出版社具备开发专利的可能性。我国专利法所保护的专利主要分为三类：发明专利、实用新型产品专利和外观设计专利。对于出版社来讲，在现阶段的人力、财力情况下发明专利不太可能，但是在实用新型产品专利和外观设计专利方面，还是有开发空间的。例如对图书载体的研发上，对图书的形状、构造或其结合提出了创新性的技术方案，创造出有别于现有一般图书形式的新的图书类型，比如某种立体图书等等，就可以尝试申请实用新型专利，再比如对图书的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计，也可以尝试申请外观设计专利。 
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