 |
您所在的位置：万象城万象城官网首页 > 行业资讯 > 相关资讯
发布时间：2009-03-16
我国真正意义上的畅销书市场营销到20世纪90年代中后期才开始。但正是畅销书，点燃了整个大众出版市场，成为中国出版业最为壮丽的一道风景。
改革开放30年产业的发展，为畅销书的市场营销提供了社会大环境，尤其是资源积累、渠道建设、传媒发展和阅读大环境的改变，为近年来畅销书系统化运作奠定了基础。 两种资源积累 不同于“求知/求索”的阅读需求，大众“审美/消遣”的新阅读诉求使得畅销书在上世纪80年代具备了大规模市场营销的可能性；而从80年代中后期到90年代初期，出版管理机制上的几次变革，对出版社建立市场营销体系具有重要意义。 “审美/消遣”的新阅读诉求 改革开放初期，是“书荒”年代，尽管大部分古今中外的文学名著的出版都能获得数十万上甚至上百万册的销量。但真正意义上的畅销书出版是在“书荒”结束后，以金庸武侠小说和琼瑶言情小说进入内地开始的。与“书荒”年代的读者“求知/求索”的阅读诉求不同，“审美/消遣”等新的阅读诉求正是在金庸、琼瑶、古龙、三毛等港台畅销书作家作品的熏陶下才养成的。当时，大陆出版界对这些港台作品还不具备进行市场营销的条件，但这些作品自发的畅销为我们后面20年来国内畅销书市场营销奠定了很好的阅读基础。只有图书从“殿堂”走入“寻常百姓家”，畅销书才具备大规模市场营销的可能性。 出版管理机制上的变革 长期以来，出版社的事业管理体制制约了出版社在市场营销方面的建设。成熟的畅销书营销更是需要完善的市场机制。出版社作为完全意义上的经营主体并对产品进行自主经营、自负盈亏是从1996年前后，出版社和渠道之间由经销制转向寄销制开始的。在这之前，出版管理机制上的几次变革，对后面出版社建立市场营销体系具有重要意义。 第一是1988年总发权回到出版社，实质上是图书总的经营责任回到出版社，出版社也有了建立渠道体系的可能性。1988年前，中国传统的图书销售办法是：新华书店作为中国发行部门的主渠道，它拥有中国所有出版社的总发行权，并通过其下属的几大发行所和省级店负责向在全国各地的基层店布置征订，然后再将征订数汇总后报给出版社。出版社则基本根据新华书店发行所的报数来确定印数，最后再酌情添上很少一点备货。对新华书店发行所预订的图书，出版社给予33%的销售折扣。图书出版后，一旦被送进新华书店的仓库，出版社就不再关心这部分图书的市场了。在政府主管部门的支持和推动下，从1988年起出版社获得了自办发行权，或者说获得了图书的总发行权。出版社显然在总体上仍然依靠着新华书店这条发行渠道，但其有权决定哪些书由它自己来发行，或交给某家书店来发行。 第二是1994年，一般图书价格管制放开，使得出版社在市场营销中完全可以发挥价格的杠杆作用。改革开放后，图书定价管理经过几个阶段的发展，由完全管制到分类指导，直到1994年，政府允许出版社对除中小学课本以外的其他图书根据市场需求和成本自主定价。与价格相关的是各类经销商的折扣政策也逐步开始根据实际情况灵活调整。 第三是退货制的确立，退货制的确立使得寄销制成为社店关系的基本方面。出版社和渠道的关系由传统的卖方市场下的包销制转为90年代中后期，图书市场生产过剩、需求不足致使出版物买方市场到来的经销包退制度。图书买方市场意味着进入消费主权的时代，这使得出版社必须加强市场营销的管理工作。 三大渠道建设 对于畅销书销售而言，民营网点建设、大卖场建设、网上书店的发展这三大通路成为支撑中国畅销书销售的最主要的力量。 民营网点建设 1980年12月2日，国家出版局发出《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》；1982年7月10日，文化部发出《关于图书发行体制改革工作的通知》，提出建立“一主三多一少”（以国营新华书店为主体，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流转环节）的图书发行网。这一目标的提出，标志着图书发行体制改革开始启动。其中“多种经济成分”，即指在继续发展国有书店的同时，发展包括集体书店、个体书店（摊）在内的非国有书店。 1988年5月6日，中共中央宣传部、新闻出版署发出《关于当前图书发行体制改革的若干意见》。提出了“三放一联”（放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活图书市场；放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制；大力发展横向联合）。针对“放开批发渠道，搞活图书市场”这一目标，文件明确指出要“改变单一的封闭式的批发机构，建立多渠道并存的开放式的批发体系，对搞活图书市场起着重要作用”。除国有批发渠道外，“有条件的集体书店，经省一级出版行政机关批准，也可开展批发业务”。即赋予了非国有书业开展二级批发业务的权利。这一时期非国有书业虽然仍是新华书店的补充，但是网点数量增长迅速，拥有了再也不能被忽视的市场份额。 在上世纪90年代中期到本世纪初期这段时间里，国有与非国有书业之间出现了一些新的变化。如非国有书业在出版业中的地位逐步提高；非国有书业之间、非国有与国有书业之间进一步联合；业外非国有企业资本进入书业；大中型书业企业的兴起等。这些变化使得民营书业大发展，占据了中国大众图书市场的半壁江山。 从发行网点看，截至2004年全国共有出版物发行网点139150处。其中国有书店11665处，文化、教育、广电、邮政发行网点13718处，而集、个体零售网点104266处。2007年二级民营批发网点有5946处，集、个体零售网点则增加至114965处；因此，民营书业网点整体上是新华书店5~6倍。 经过十余年的发展，民营书业成为畅销书发行的主导力量。虽然没有准确的统计数据，但就大多数畅销书发行个案来看，新华系统和非新华系统的比重大约为3：7，这符合两者间的网点分布。新华系统网点有10000多处，但大卖场多，因此是常销书的主力军；而非新华系统网点则有100000多处，虽然大部分网点很小，但专卖畅销书。因此民营书业主要是在畅销书上和新华书店抢货源、抢速度、抢服务、抢读者，成为它们赢利的主要来源。理论上讲，只要出版社铺货能力足够强大，全国网点平均铺一本书，这本书首印就可达15万册，成为名副其实的畅销书。 大卖场建设 大卖场是畅销书销售的风向标。1994年，全国第一座大书城——广州购书中心开业，随后大书城如雨后春笋般地从各省市中心城市冒出来，如北京图书大厦、深圳书城、上海书城、北方图书城、浙江图书大厦等。目前全国已有二十余家营业面积超万平方米的大书城，这些大书城的排行榜几乎成为大部分畅销书在各区域市场的风向标。同时，中小城市的中型卖场建设也突飞猛进地增长，以浙江发行集团为例：1998年卖场营业面积8万平方米，到2008年集团连锁门店卖场发展至26万平方米。全国大部分省市新华书店都有效地利用了“九五”和“十五”期间良好的市场环境和国家税收返还政策扩大零售图书卖场。渠道和卖场的大发展，为这十余年来畅销书的销售奠定了坚实的基础。 网络书店的发展 过去，业界在谈到网络书店的时候总是认为它是对传统渠道的补充，但现在这种情况有了非常大的转变，网络书店现在已经成了一种份额越来越大的完整的渠道，而不再仅仅是一种补充，目前尽管网络书店的销售只占全国销售的5%左右，但局部来看一些供应商在网上书店的份额已经达到了30%以上。据统计，卓越网每年销量超过10万册的图书有5种到7种，卖到5万册以上的图书有十几种，卖到1万册的图书有100种。在当当网，2006年畅销书《达·芬奇密码》一天的销量，多时能达到400多本。而2008年，一天能达到400册以上的图书可以多达十余种，也就是每月即可销售上万册。其他如九九网上书城、博库网、蔚蓝网、互动出版网等，都是畅销书在某一区域或某一类销售的标杆。 网上书店在畅销书销售中取得举足轻重的作用。呈现三个特点：一方面，由于其海量的存储和快捷的信息检索以及网络口碑的快速形成，使得传统地面店的滞销品种再度获得生命，网络书店挖掘出“长尾”效应的畅销品；另一方面由于其价格的巨大优势和购买的方便性使其在畅销书销售方面更具备传统书店无法比拟的优势，畅销书往往在网上更畅销；第三就是网络书店上的畅销品种畅销周期往往比地面店长得多。地面店一般畅销品是“各领风骚三五月”并逐渐递减，而网上品种一旦畅销，可达一两年，且销售数据居高不下。 多种大众传媒参与 畅销书市场营销离不开大众传媒的参与。可以说，一部作品的畅销，如果出版者没有主动地去调动大众传媒的参与，就谈不上市场营销。另一方面，大众传媒也提供了丰富的畅销书出版资源，直接与出版业互动，成为众多畅销书的摇篮。 报纸和刊物 上世纪80年代，由于大众传播业还不够发达，大部分畅销书所依赖的传播渠道主要是一些刊物选载或连载。金庸的武侠小说在大陆始于刊物连载，后来才由出版社进行出版。随着报刊种类和数量的增加，以及版面内容的不断丰富，尤其是90年代都市类报纸在全国各省市的发展，其贴近大众阅读的新闻视野和机动灵活、成本低廉的宣传手段成为畅销书宣传的主要阵地。通常，图书新闻稿、书评、专访、连载、选载以及由畅销书现象引发的各种追踪报道，都是在报刊上常用的宣传手段。全国影响较大的报纸如《北京晚报》、《南方都市报》、《扬子晚报》、《新民晚报》、《钱江晚报》、《新京报》等，都有专门的文化新闻版或读书版面，这些版面上的图书连载或重要宣传，往往直接影响到图书上市后的销售。图书策划人金丽红曾说：“《北京晚报》连不连载销售差5万册”，可见主流平面媒体在畅销书发行中的作用。 专业媒体也是畅销书市场营销最重要的组成部分。除《中国新闻出版报》，《中国图书商报》于1995年创办，成为行业内一个重要的窗口。最近几年《出版商务周报》等报刊的创办与发展架起了出版业与读书人之间桥梁。出版社通常选择这些报刊在畅销书出版前期进行渠道预热；也针对一些爱读书的目标群体进行新书的信息告知。 电影和电视 上世纪80年代图书与电影的联姻较有代表性的是莫言的《红高粱》。后来如90年代前期苏童的《妻妾成群》（改编为《大红灯笼高高挂》）、余华的《活着》、刘震云的《手机》等都是电影与文学畅销书互动的典范。随着电视成为第一主流媒体，自80年代末开始，电视就成为推动畅销书的强大力量。金庸和琼瑶的小说借助其电视剧的热播使其读者成几何级数增长。90年代王朔、二月河、海岩等作家也因其电视剧热播使得其小说热上加热。而1998年，中央电视台“焦点访谈”对浙江教育出版社《中国少年儿童百科全书》12分钟时间的播报，更是让该书当年即销售70余万套，达1亿多码洋。1999年科利华营销《学习的革命》，让著名导演谢晋在电视上做广告，是书业首次使用名人做电视广告。2006年以来央视“百家讲坛”栏目，成功打造了易中天、于丹、刘心武、王立群、阎崇年等一批“坛派”畅销书作家。2007年，《虹猫蓝兔七侠传》动画片的热播，更是书写了其同名动画图书销售1600万册的神话。 电视新闻、名人访谈、电视专题等是畅销书在电视上宣传的常用手段。90年代，出现了以央视“读书时间”为代表的一大批电视读书栏目，各个地方电视台也有“读书”、“三味书林”等类似节目。这些读书栏目在当时是图书宣传的重要渠道。但遗憾的是，最终因为收视率问题，这些栏目在几年之后逐渐淡出了观众的视线。 除了电视节目外，电视名人也成为一支超级畅销书作者队伍。倪萍的《日子》、赵忠祥的《岁月随想》、崔永元的《不过如此》都畅销逾百万册，杨澜、陈鲁豫、白岩松等主持人的图书也是畅销书排行榜上的常客。 电台广播 电台广播往往有较为特定的收听群众，比较适用于书讯发布、营销活动宣传以及作家在线互动等营销方式。另外，很多电台都有一些小说连播的节目，这是很好的推广方式。记得在八九十年代，金庸小说的连播在很多电台曾红极一时。 互联网络 互联网从上世纪90年代中期开始起步发展，但网络成为重要的大众传媒还是2000年之后。网络与出版社紧密合作也是开始于2000年之后，尤其是几大门户网站（新浪、搜狐、腾讯等）相继建立了专门的读书频道和文化频道，成为出版社市场营销的重要平台。传统媒体上的种种广告宣传手段都可以被搬到网络上，如发布书讯、书评、专栏、选载、连载、作家在线聊天等；除了传统的图文宣传外，还可以利用flash、屏保、壁纸等工具使宣传信息更加生动，并增强吸引力；利用网络的即时性和交互性还可以检验畅销书的内容并得到读者最直接的反馈信息。 近几年随着宽带网络的应用，视频成为网络的重要形式。作家专访、新书发布会等都可以在互联网上同步进行，读者可以随时点击观看。 利用互联网络进行电子邮件营销，这是营销史上的一次革命。商家可以零成本地把产品信息精确地发送到成千上万个目标客户的信箱中。电子邮件营销是众多出版社、地面书店、读者俱乐部、网上书店等在畅销书推广中最有效的手段。有些畅销书，如“哈利·波特”、郭敬明的《悲伤逆流成河》、《小时代》等，还未付印之前，就通过电子营销方式收到数万甚至十余万名读者的预订。 博客和播客的诞生，使得互联网进入web2.0时代。草根的力量使得互联网的传播从“大众”走向“小众”、从“广告”走向“窄告”。在数字化时代，因为传播的基本元素变化了，是点对点的信息，是比特。所以讲究系统性和完整性的“平面传播”方式被“点状传播 网状传播”所取代。web2.0时代的大量博客圈、播客圈、bbs论坛、qq群等，都是图书窄告宣传的理想场所。而近几年发展起来的豆瓣网就是运用web2.0的社区理论建立起读者社区，其上面会聚了众多的具有相同阅读兴趣的读者圈，成为很多小众畅销书的理想宣传平台。“六度空间”理论认为：一个人和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，这也叫小世界理论。“六度分隔”和互联网的亲密结合，已经开始显露出商业价值。很多“病毒式”的营销方式因此而大行其道。在出版业内，已经出现一些畅销书的“图书漂流”活动，这种“漂流”如应用于网络上，其效应将放大数十倍。互联网会带动许多的关联消费，因为网络会记录下每一位消费者的消费兴趣和消费习惯。亚马逊书店曾把一本老书《触及巅峰》展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，销量就一路上涨。 互联网除了提供畅销书营销的平台外，还滋生了一大批网络作家。自痞子蔡网络小说《第一次的亲密接触》成为超级畅销书之后，排行榜上就不断涌现来自于网络的超级畅销书，也诞生了一大批网络畅销书作家。譬如安妮宝贝、慕容雪村、萧鼎、沧月、凤歌、孙睿、明晓溪、宁财神、天下霸唱、南派三叔、当年明月、曹三公子等。而一批专业的文学网站，如起点中文网、晋江原创网、红袖添香网、幻剑书盟、17k、榕树下等，成为原创网络文学的摇篮。 手机 手机营销始于手机短信功能。短信最大的优势就是传播的即时性、精确性和低成本。出版者既可以用短信即时与代理商、零售商传递新书信息、征订信息、营销信息、传媒动态和销售信息，也可以利用短信向定向顾客群体发送产品宣传信息。超级少儿畅销书“冒险小虎队”的营销过程中，在2002年就曾频繁地使用短信营销的手段，取得良好的效果。另外，一些畅销书在手机报上进行选载也获得了不错的宣传效果。今后或许当3g时代来临后，随着手机媒体功能和商务功能的全面推开，手机营销还将有革命性的发展。 排行榜放大 畅销书排行榜的出现，反映了当下的阅读潮流和流行风向标，并可以成倍地放大畅销书效应。 成熟的畅销书市场营销环境离不开全面的市场监测与畅销书排行榜的发布。畅销书排行榜起源于美国的《出版商周刊》，经过一百多年的发展己经成为美国畅销书机制不可缺少的部分。在1995年以前，我国书店零售pos系统还未广泛使用，因此所有图书的真实销售数据是很难反馈回出版社的，图书销售监测困难。后来在书店普遍使用计算机零售pos系统之后，我们可以看到很多书店、媒体陆续推出一些单店畅销书榜。1998年，北京开卷信息技术有限公司成立，填补了国内整体图书零售市场销售样本监测和全国性的图书排行榜定期发布的空白。目前开卷已经监控全国1000多家书店，能提供比较权威的图书零售数据。随着畅销书排行榜的示范效应和社会影响力的逐渐深入，业内媒体、大众媒体、互联网等都开始发布各类图书榜单。畅销书排行榜的出现，可以成倍地放大畅销书效应，并反映当下的阅读潮流和流行风向标。因此排行榜的争夺成为畅销书营销的重要环节。 结语：当今畅销书营销新法则 “二八定律”是传统图书营销时代的经典法则。而从某种程度上讲，“长尾理论”已经开始改变这个时代的畅销文化。 “二八定律”仍然是传统图书营销时代的经典法则。即20%的畅销品种产生80%的销售。事实上，目前大众出版业的现实情况是10%的品种带来超过90%的销售。之所以产生“二八定律”是因为图书市场的两大矛盾所致：一是海量的图书品种与读者需求信息的不对称，读者找不到书；二是多元化、个性化的读者品种需求与有限的货架陈列的矛盾。但随着互联网和电子商务时代的到来，这两个问题都解决了，搜索引擎技术可以解决产品与需求信息的碰撞问题，计算机海量的存储解决了品种供应不足的问题，因此“长尾时代”的到来，使得任何小众的产品都可以找到他们的读者，这是数字化时代的营销本质，也是今后畅销书市场营销的一个重要转型。 21世纪，市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。图书也是一样，原来在传统卖场中的大量小众的、个性化的品种，一搬到网上书店，都成了畅销书。“长尾时代”呼唤出版业生产和营销的个性化和差异化。从某种程度上讲，“长尾理论”已经开始改变这个时代的畅销文化。 
|
