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发布时间：2009-02-05
毋庸质疑，数字出版是近几年国内出版界最热门的话题之一，政府管理部门给予了高度关注，业内各路精英乃至各类实体纷纷试水，但传统出版业向数字出版时代的跨越却始终难有实质性的、突破性的进展。“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”似乎成了出版社普遍的尴尬。
一、商业模式的不明朗是数字出版发展的最大瓶颈 应该说，传统出版社对于发展数字出版有激情也有动力。多变的社会阅读需求，出版社内容与运营模式的同质化，生产价值链的不断拉长，使传统出版的微利化走向越来越明显，而回款与库存的压力，使传统出版在盈利增长方面已经难有大的突破。与此同时，互联网应用技术不断改进和提高，网民数量和宽带用户快速增长，互联网信息进入到了新一轮的竞争和发展中，机会和风险并存。在这种情况下，传统出版社对数字化转型有憧憬、有期待、有追求。 而实际情况却是国内传统出版社在进入数字出版的过程中表现出来的更多的是犹豫、等待和观望。对数字出版缺乏足够的研究和认识，数字化的基础工作尚没有很好地开展，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场了。 其间的原因可能很多，有技术方面的原因，比如我国数字出版行业标准滞后，元数据和信息交换格式尚未形成标准，不能互联互通，数字出版防伪的保密、万象城官网的版权保护等技术问题尚不完善；也有人才方面的问题，掌握数字出版技术和管理的人才奇缺，在一定程度上制约了数字出版产业的发展。 但笔者认为传统出版向数字出版转型的最大难点并不在于资金、技术、人才，而在于能否建立起较好的商业模式和盈利模式。不可否认，单纯就技术而言，数字出版相比传统纸质出版更先进。但是站在企业经营的角度，比技术更值得关心的还有投入产出和风险控制，还有收益和利润。据有关媒体报道，虽然传统出版社纷纷涉足数字出版，但真正形成成熟的商业模式并且从中赢利者并不多，正是商业模式和盈利模式的不明确，使传统出版业在数字化的进程中表现出了迟疑和举步不前，甚至是举棋不定，不敢大规模地投入，不敢进行全面的数字化转型。 分析和借鉴国内外成功的数字出版商业模式，探寻各类出版社适合的数字出版商业模式，是推动传统出版社向数字出版转型的关键点。 二、对目前国内外数字出版比较成熟的商业模式的分析和借鉴 1.以施普林格、约翰·威利等为代表的专业期刊和图书的商业模式 专业期刊、图书的商业模式应该说是当前国内外数字出版最为成熟的一种商业模式，可以作为其代表的国内外出版机构很多：施普林格、约翰·威利、艾尔斯维尔、清华知网、万方、维普等等，它们的商业模式有各自的特色，但也有很大的共通性。我们以施普林格出版集团为例来探寻这种商业模式的具体架构，以及为什么在线数据库能最先成为数字出版领域清晰明了的商业模式和它的发展方向。 德国施普林格出版集团是全球最大的科技出版集团之一，在全球范围内有70多家出版社，专注于科学、技术、医学等出版领域。1996年6月，施普林格数字出版业务启动springerlink（学术专业信息服务平台）项目。目前，施普林格所有图书和期刊的内容都集成在这个服务平台上，实行收费下载，在springerlink上共有350万篇期刊文章或图书章节，分别来自于1600多种期刊，1.65万种图书，涵盖13个学科领域。平台上的内容还在呈快速增长的趋势，每年以4000种新电子书的速度增加，新增期刊文章和图书章节在20余万篇左右。2007年springerlink全文下载达到8000万篇，相当于全球使用量的1/15，全文下载量平均每年以100%的速度增加。 施普林格学术专业信息服务平台的最大成功在于它充分利用了技术和专业出版优势，较好地超越了传统专业出版，满足了特定读者的需求，甚至挖掘出了他们的潜在需求。第一，它是第一家把图书和期刊集成在一起的出版商。在线期刊、电子书和参考书在springerlink上实现了无缝集成，同时，通过crossref这个由许多出版机构建立的国际性合作出版计划机制，施普林格的内容可以和另外300多家出版商和图书馆的内容互连，形成了一个相当大规模的数据库（该数据库还可以根据数字出版的多媒体需求，提供具有缩放功能的高清晰图片、动态表格、三维动画等）。第二，springerlink通过“在线优先出版”的概念，实现了网上出版早于纸介质出版，契合了科学家和研究人员对于学术的领先性需求。第三，springerlink提供了各种易于使用和灵活精准的工具，如图书可按章节搜索，用户可以按章和期刊篇目自由组合成一本书来购买。这可以使科学家和研究人员在各学科领域中找到更多的内容，进行电子书的定制和集成。第四，平台中网络营销功能完备，支持rss信息推送定向服务，推广springerlink平台上不断更新的文献信息，也为移动网络出版等后续延伸服务功能打下了基础。针对不同要求提供个性化服务，通过访问客户信息智能化管理，保存检索历史和检索结果，设置个人收藏夹和电子通告服务。正是这些基于用户需求开发的服务方式得到科学研究人员、高等教育领域专业研究人员的肯定与支持，赢得了较好的市场份额。而这家老牌的传统出版集团也凭借雄厚的学术专业出版资源与技术优势、网络市场优势转型为信息服务型企业。 以施普林格为代表的数据库在线模式有几点是值得总结和思考的：第一，在数据库在线模式中，推动产品、服务转型，商业模式形成的其实是科研人员及科研机构的需求。专业出版由于成本高、发行量少、查阅不便等原因，一直是传统出版的困惑。而学术专业信息服务平台的模式赋予了专业出版更新的内涵与外延，信息服务精细准确，满足了特定用户群对科技信息获取的各种需求。第二，在专业期刊、图书的商业模式中，海量内容资源库是一个基础。美国一家专业出版大鳄约翰·威利拥有近500种专业期刊，覆盖了14个学科领域，他们的在线服务平台interscience上有3200种在线图书。近期，约翰·威利还并购了有850种专业期刊的布莱克维尔。在专业期刊、图书领域，海量内容是在线服务的基础。从这个角度来看国内的情况：我国目前还没有这样大规模的专业出版商，专业杂志更是分散在上千家科研院所、学校、出版社等，进行专业图书、期刊的数字出版尚有困难。所以国内数据库在线领域真正占据统治地位的，并非传统的出版机构，而是科技公司，如清华同方、万方数据和重庆维普。目前，清华同方中国知网已成为我国文献规模最大、资源收录最完整的电子和网络出版学术文献数据库之一，其内容包括学术期刊、博士硕士论文、年鉴等，文献总量约5000万篇，并与专利、标准、科技成果、外文学术文献等数据库进行了深度整合。据有关资料显示，2007年，该库的国内机构用户达1.63万多个，海外机构用户有600多个，在中国及其他35个国家与地区的下载总量达18亿篇次。第三，去年约翰·威利的期刊收入中有70％来自于在线期刊，剑桥大学出版社220多种在线期刊的年营收占集团收入的14%。数据库在线的模式已经非常成熟，而且表现出良好的发展势头。未来在专业图书、专业期刊、大型工具书出版领域，传统纸质图书市场极有可能大幅缩水，但不是被电子书淘汰，而是被各种网络服务和数据库所替代。 2.以培生集团为代表的教育服务模式 在教育数字出版领域，商业模式并没有专业图书、期刊那么明朗，那么同质化，我们以培生集团作为主要案例，来探寻教育领域数字出版的现状及可能的方向。 培生集团作为全球最大的教育出版商，在在线学习业务上也已经取得快速的增长。2006年，当美国加利福尼亚州有关政府部门邀请出版商提交对于历史和社会学科新教材的建议时，培生教育集团拿出了一份完全数字化的课程方案，教师可以据之创建丰富多彩的视频教学，并配以数字化的课堂练习、测验以及数字图书。这套革新方案赢得了加州州政府的认可，很快得以在全州推行，为培生赢得了加州历史和社会学科教材40%的份额。培生集团目前正致力于将这一新型数字化模式推广到新的学科和美国其他州。在高教领域，现在大约有450万名美国的大学生在使用培生的某一个在线学习项目，其中有230万左右的人注册使用培生的网上家庭作业和评测项目“我的实验课”（mylab）进行在线学习。在美国高等教育出版最大的三个学科领域中的两个，即心理学和经济学领域，培生成功推出了首次出版即畅销的教材，即西克雷利（cicarrelli）的《心理学》及配套的“我的心理学实验课”网上学习项目，以及哈伯德（hubbard）的《经济学》及与之相辅的“我的经济学实验课”在线课程。《心理学》一书成为过去10年间心理学领域发行的最畅销新版教材。由此可见在线学习确实能帮助学生提高学习效率并作为增值服务促进纸书的销售。 在这个模式里教育在线服务是作为传统图书（教材）的互补和服务的延伸，以推动纸质教材的推广和市场占有份额。 在培生集团的案例中有几点值得我们思考：第一，教育在线服务模式自身并没有实现赢利，它是通过服务来推动传统纸质图书的销售，是作为推动传统图书产品销售的网络增值服务，这是和数据库在线模式最大的区别。形成这种状况重要的因素还是用户群的特征和需求。数据库在线的用户群以科研人员为主，他们对于科技信息的依赖度、对于数字技术网络技术的熟练应用，以及付费能力方面都已经相当成熟。但在教育领域，学校、教师对于传统纸质图书的依赖度还是相当强的，对于数字应用的需求度不强，技术应用环境也还不完善。从这个角度来说，高等教育可能比中小学教育更快地转向数字化，实现真正的盈利模式。第二，培生集团在教育数字服务方面的探索和发展还表明传统教育出版社要实现数字化生存，得做好以下两件事：（1）实现从关注内容、产品、销售为主的传统教育出版商向为学生个性化发展提供整体教育万象城官网的解决方案的教育服务提供商转型，包括对学生个体的学习评估，以及在此基础上提供的个性化在线作业，融合视频、音频等多媒体技术的在线课程等一体化的教育万象城官网的解决方案。（2）数字化学习离不开互动与学习效果反馈，建立互动教育社区，连接教与学双方的平台，是教育数字出版迟早要做的事情。传统的教学是出版商直接、主动地将内容提供给学生、教师或教学机构，而新的技术环境下，应该更关注互动及个性化的成长，社区可能成为非常重要的赢利模式。第三，笔者觉得，教育互动服务平台的商业模式前景值得期待，因为从根本上来说，新技术的应用，将极大地改善原有的教育模式中的一些制约因素，如视频、动画、虚拟现实、超级链接等先进的高科技多媒体功能的应用，使学习体验变得全方位，而在线题库、科学评估的实施使学生的学习成长档案得以建立，也提供了个性化教学实施的可能性。所以一旦市场培育成熟了，用户的需求和使用依赖形成了，其盈利前景是光明的，且成长性十分明显。现在各方面的力量都在推动着这块市场的培育。以韩国为例，韩国教育人力资源部于去年3月初公布了数字课本的商用计划。政府将在2011年之前的5年时间里投入660亿韩元（1美元约合1000韩元）的预算，用于数字课本的流通、开发低价格的终端机、构筑质量管理系统、改善法律和制度、构筑教育环境、分析研究应用数字课本带来的影响及其效果等16个领域，并分阶段在韩国中小学校普及。数字课本不仅含有原有教材的内容，而且还涵盖了参考书、习题集、字典、笔记本等数量庞多的学习资料。它既包括静止的文字和图片，也有视频、动画、虚拟现实、超级链接等先进的高科技多媒体功能，还可以直接同外部学习资料数据库相连。学生还可以利用数码教科书来进行学习评价，管理学习进度，从而实现根据自身特点单独进行学习的需求。由于数字课本可以随身携带，学生和教师间的交流也不受时空的限制。实际上，很多国家都在等待使用数字课本的条件能够成熟，在进行数字课本的开发和尝试。从硬件上说，韩国已经是世界上网络普及率最高的国家之一，完全可以在现有基础设施之上，设计出未来教育的新方案。如果这一计划能顺利实施，对于在线互动教育服务商业模式的形成、完善将是一个极大的推动。 3.以亚马逊kindle为代表的电子书销售模式 数字出版领域最先提出的商业模式就是电子书，但是近十年来，在线数据库、教育互动社区都在迅速发展，而电子书的发展却一直不温不火。即使在国内，方正阿帕比、中文在线也已经探索了五六年，商业模式仍未十分明朗。全球最大的网络书店亚马逊(amazon)于2007年11月19日推出电子书kindle则意外地在美国掀起了一股抢购热潮。kindle似乎是从苹果公司的ipod和itunes模式获得启迪，将特定产品和服务捆绑销售。kindle在电子书商业模式上的成功，也很值得我们思考。 kindle有以下几个特色：（1）在硬件方面，就像亚马逊宣称的“kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界”。（2）吸引用户蜂拥购买这款电子阅读器的一个重要因素就是它能无线上网，并且是免费上网。据了解，亚马逊与电信运行商sprint合作，每个用户每月60美金的无线上网费用全部由亚马逊买单，用户下载图书、订阅报纸只需支付相应的内容费用即可。且kindle内建ev-do网络连线功能。应该说，截至目前，极少有像kindle这样能提供免设定、免费用且涵盖范围广泛的网络服务。这种将硬件与网络服务高度整合的策略，能大幅降低一般人对电子书的使用障碍，提高购买者的使用意愿。（3）在内容提供方面，在亚马逊电子书出版平台上，无论是出版商或个人，均可直接在kindle上出版并销售电子书，达到使kindle电子书内容丰富与多元化的目的。目前kindle网络商店有超过9万种书籍，最新畅销书和长篇大作的售价为9.99美元，经典书籍价格则仅有1.99美元起，在线购买后1分钟之内就能下载到kindle阅读，支持免费预览第一章。（4）kindle还有很多服务功能，如存储用户已购买的所有书籍报刊，在用户为腾出空间删除后或设备损坏的情况下，可以随时重新下载。从本质上来说，kindle的意义不仅仅是一款电子书阅读器，更重要的是它的无线网络书店功能。 电子书商业模式发展的最大壁垒，还是用户的使用习惯和需求，对于大众读物的读者而言，多数仍然喜欢纸书的阅读享受，原版原式的以翻阅为主的电子书并没有很好地体现其有别于纸书的优势，即检索便捷和互动性，用户无法对这种形式产生很强的依赖度。所以kindle的第一个目标就是要使电子阅读器的阅读感觉与纸书相似。同时kindle在服务和内容提供上也做足了文章，倘若日后kindle中能增加无线音乐、游戏、广播、视频，抑或可直接在线收看节目，又不对用户收取更多资费的话，也许kindle会有更好的发展空间。 4.以日本手机小说、手机漫画为代表的移动增值服务模式 数字技术发达等多种因素导致日本成为了世界上手机文化发展最快的国家。日本人工作压力很大，在手机这样的便携设备上阅读信息可以帮助他们利用各种闲暇时间，所以全世界第一本手机小说就诞生在日本。现在，日本最新的手机文化潮流是将传统漫画与手机结合的手机漫画，同时实现了纸质漫画书无法实现的声音等要素。运营商非常看好这个市场，最新手机中都安装了专用的漫画阅读器，一些热门的漫画也准备推出手机专用版。2006年日本小说类手机书的销售额已超过8200万美元，外语类教育图书和百科知识图书也在手机书方面很有作为。 我国手机文化发展得也很迅猛。2007年4月底，全国手机用户超过4.87亿户，其中通过手机进行文学阅读的用户已经超过3000万，并且近两年来手机文学读者年均增加80%左右。中国移动也在2007年5月宣布，与原创文学网站、原创文学写手、服务提供商合作，打造“梦网书城”。手机用户可以登录手机文学站点，以每本2元的资费下载自己喜欢的文学作品，在闲暇时间阅读。 手机书随时随地阅读的便捷性正适应了当今快节奏的工作和生活方式，而且它已很好地解决了收费问题，盈利模式很明显。在亚洲，手机书的前景将可能超越电子书。 5.以8020出版公司等为代表的“用户创造内容”模式 这是一种比较特殊的商业模式，它的内容来源体现了互联网的一个核心精神，即用户创造内容，但它的实现形式却是传统杂志的形式。按需出版、维基出版在某种程度上也和这种商业模式有一定的相似性。之所以把8020出版公司作为一种模式的代表提出来，是希望传统出版能关注数字时代从传统精英文化到草根文化的发展趋势，这种文化发展趋势将会对我们数字出版实践，甚至传统出版产生极大的影响。当传统媒体在努力使传统出版物适应网络世界的时候，8020却反其道而行之，从一无所有到目前创造了一个最好的在线图片交流社区，并推出了一系列杂志。 8020出版公司拥有两个杂志品牌，旅游杂志everywhere和图片杂志jpg。它们和传统杂志最大的不同在于所有图片和故事都是用户自己上传到图片交流社区和大家分享的，再由社区用户们投票选出最好的，最后由一个小型的编辑团队选择做成杂志。这个模式非常好地体现了互联网的精神：开放、合作、共享。除成本低廉之外，它也较好地抓住和顺应了读者的阅读需求。据《出版商周刊》杂志统计，这两份杂志已经在鲍德斯连锁书店和barnes & noble等连锁书店销售，每期6美元，全年定价25美元。jpg总发行量达到3.5万册，everywhere是5万册。由此，8020公司，这家创办才一年多的公司明年即可全面盈利。现在它正在谋求进入美食和汽车爱好者等杂志领域，当然，这取决于在线社区读者的需求。 三、对传统出版社数字出版商业模式探索的几点思考 作为一种新的出版形态，数字出版正追逐着特定领域、特定人群的特定需求而成长，其内涵、意义完全超越了当下的出版。所以，数字出版真正价值的挖掘，需要从传统出版完全剥离，以一个全新的视角来审视。数字时代的商业模式相较传统出版模式有相当大的变革和颠覆因素，我们在进行数字出版探索时要注意以下几点： 第一，信息时代内容为王，谁掌握了内容，谁就是胜者。但随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁才有更大的市场控制力。所以，内容资源的整合成为推进数字出版旅程中最重要，也是最基本的战略因素。同时，近年来互联网正走向数据的结构化时代，在不久的未来，数字出版内容也必然由高度结构化的数据服务组成。所以，传统出版社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效管理。这样的内容资源库才能发挥各种潜在的应用服务的价值。 第二，网络时代“以用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，也许会颠覆我们对于传统知识创造模式的认识。传统的出版是权威的和专家的，读者是处于被动的接受状态，但它的确能满足很多用户对特定知识的高质量要求。而网络时代，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，ugc（“用户创造内容”）已经成为很多网民的生活方式，互联网时代的数字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再是被动的接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与，相互影响，传递信息，在此过程中形成了新的需求和新的市场，传统出版在数字化转型时不能忽视了这股力量和这种方式。 第三，用户的需求是数字出版商业模式成功与否的关键。不能囿于传统出版的思维，要充分利用网络和技术的优势，来满足读者的各种需求。同时数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。所以，数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。 
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