中国图书商报自8月初推出的“再问书价”系列报道，力图将图书的涨价态势、利润及成本构成真实地呈现给广大读者。为了使本次报道更具客观性、针对性，本报与搜狐网联合发布“再问书价专题”读者调查，以期更加深入地了解大众读者对于书价现状的评价以及对其图书消费行为的影响。
现实尴尬：读者的书价认知偏差 出版业作为文化产业的重要组成部分，肩负着经济生产和传播文明的双重使命，其核心产品——图书也因此具有不同于一般生产资料和生活消费品的特殊性。也正因为如此，围绕图书的定价，出版业内和普通消费者之间一直存在认识上的“错位”。如果说“暴利说”、“高价说”、“豪华说”、“折扣说”……只是个别媒体根据中国书业的某些不规范现象而做的以偏概全的报道，那么从本报与搜狐网所做的读者调查结果来看，大众读者对于书价的误解依然根深蒂固。
截至目前，超过百余名网民参与了本次调查，其中20～40岁的读者为主要调查群体，所占人数比例为60.29%，20岁以下的读者占16.18%，40岁以上的读者比例为23.53%。与其他生活类消费品相比，大家对于目前书价水平的评价是：80.6%的读者仍旧受高书价的惯性思维影响而做出评价，认为“书价偏高，生活压力太大，连书都要看不起了”。这与中国出版科学研究所近期公布的第5次国民阅读调查的结果一致（51.03%的民众认同“图书比较贵”），同意“书价较低，吃顿快餐的钱就能买本书，精神还能得到愉悦”观点的读者仅占2.99%，仅有16.42%的读者站在近一两年居民消费价格持续走高的背景下客观评价书价，认同“书价正常，物价都在上涨，书价不涨，出版业如何生存”。
与开车的人总是埋怨油价太贵，女士总是嫌化妆品量小价高同理，大家总是抱怨书价高或许情有可缘。那么，超过8成读者对于高书价的认知从何而来？调查设计了“您同意对书价的哪种评价？产生此种想法的来源？”一题，近1/3的读者认为“书业是暴利行业”，20.83%的读者声称图书“过度豪华”；只有6.94%的读者是在“熟悉行业”的基础上作出的评价，大多是凭“直观感觉”而给书业扣上“暴利”、“高价”的帽子。虽然网络调查具有匿名性和隐蔽性，在此并不排除一些读者不负责任地发表看法之嫌，然而这也恰恰反映了人们难于接受书价的上涨的现实。有学者分析，这里存在消费心理因素的作用。中国出版科学研究所副所长魏玉山举例说，在同等的消费能力下，花20元钱吃一顿快餐或者打一次出租车时，会觉得钱花得值，若用20元钱买一本书却往往舍不得。其原因在于，人们在选择物质消费和精神消费时，往往更倾向于物质消费，反映了中国经济持续增长、物质消费极大丰富的背后，大众的文化消费意识不足、消费观念严重滞后的现实。
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| 图1 读者认为图书定价应采取的标准 | | 图2 书价继续上涨对购书行为的影响 |
文化消费：非理性心态普遍 对于图书的定价方式，行业内一直有不同的声音出现，读者选择的定价方式比例由高到低依次为“根据读者承受力定价”、“根据图书内容价值定价”、“按印张定价”、“随行就市”（见图1）。近一半的读者认为，图书应该依据读者的承受力定价而非内容定价，反映了大多数读者的文化实用主义消费心理，对于精神需求不自觉、不迫切，不遵照市场规律，更多是出自于自身的接受程度来评价图书价值。然而，选项中能够体现市场规律的“随行就市”定价方式却很少人认同，比例仅为6.35%，这就构成了一对矛盾：读者既过度强调承受力，又违背市场规律，对图书所含有的精神含量缺乏应有的认识和尊重。
被调查者中，46.88%的人表示不了解书价的构成，但是在本调查问卷列出一般图书的成本及利润构成（对于一般图书来说：印制成本约占书价的30%；编辑费，宣传费、发行费约占书价的20%；作者版税或稿费约占书价的6%～8%，出版社发行折扣大约为6.5折。事实上，一本书的利润只有不到10%），并指出书业正在遭遇严酷的现实（出版物印刷用纸价格涨幅约20%，人力成本、物流运输也在同步上涨，书价不得已被动上调10%左右）后，再次询问读者是否认为书价高时，结果显示，仍有57.89%的人表示书价偏高，12.28%的人选择“太高”，认为书价“一般”和“较低”的比例分别为24.56%和5.26%。书价若继续适度上涨，超过80%的读者将会减少购书量（见图2）。
可见，在生产力水平迅速提高、经济高度发达、产品丰富的现代经济社会，我国国民的物质消费观念逐步提高，但文化消费观念却存在着滞后、偏执甚至扭曲的现象。研究显示，当人均gdp达1000美元、恩格尔系数44%时，城乡文化消费应占个人消费的18%，总量应为10900亿元。据国家统计局发布的数据，2005年我国人均gdp达到1700美元，而实际文化消费总量却只有4186亿元。
《2007年中国文化产业发展报告》称，中国居民的文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度不足1/4。在图书这种文化消费还未被提升到一定高度时，读者非但没有表现出对产业的理解和包容，反而无视产业的健康发展，甚至在被告知图书的微薄利润后，仍将出版业定为暴利行业（在读者选出的近年涨价最突出的3个行业中，书业位列房地产和药品之后），不得不让人慨叹部分读者非正常的文化消费认知。
当务之急：引导读者消费 “以定价为25元的图书为例，读者能够承受的书价涨幅为多少”一题有四个选项，前三个以数字划定涨价范围：“10%以下”、“ 10%～20%”、“ 20%～30%”，其中，能够承受10%涨幅的读者占59.09%，其他两种仅为16.67%和1.52%。22.73%的读者希望“依书的价值与成本定价”。
此题表达了两层意思，一是读者希望图书少涨，最好控制在10%以内，而事实上，随着市场环境不断变化，物价水平以及消费者的消费水平处于上升状态，如果书价不能适度正常增长，就会阻碍行业发展，出版业陷入停顿状态又何谈出版好书呢？二是相当一部分读者认为现在的图书并没有“依书的价值与成本定价”，而是虚高定价。这些大都是基于对行业的不了解而做出的判断，“出版社其实是希望用尽量低的价格，让更多的人能够读到好书。毕竟图书要接受市场考验，最终还是要让读者掏钱买的。但成本这么高，再不涨价就没法生存了。”这是大多数出版从业者的心声。另一方面，对于具有创新价值，知识含量、文化含量均高的图书产品，出版社有必要依照价值定价。如果简单地采取低价策略，就无法体现精神产品的劳动价值，形成出版市场的“脑体倒挂”。如此，一些真正有价值的文学、学术著作则更应该采取高定价策略。
观察本调查各个题目总票数比例最高的选项，可以发现背后蕴含的一种隐忧——部分读者的偏执文化消费观。前不久在天津举办的北京国际图书博览会上，记者就此话题采访了广西师范大学出版社、山东画报出版社、陕西人民出版社等社的相关负责人，大家虽透露了些许无奈，但认同一个观点，即引导读者客观看待书价、了解书业的现实是当务之急。很多出版社都务实地选择精细化生产这条路，最大化地降低成本上涨带来的损失，以保持书价的稳定。但是国民如果在文化产品的价值认同、文化消费的价格认知上仍旧存在偏差，书业的健康、持续、长远发展则前途未卜。
诚如北京某出版社社长所言，书业是微利行业，面对原材料飙升、市场不景气的严峻考验，出版业正在做的是转变增长方式、精进产品结构，对技术、产品精益求精，将许多不可能做到的事做到极致……面临市场的激烈竞争，书业正在承受着更大的经济压力，甚至是生存压力，保障为广大读者生产更多的精品图书、有益于文化传播的图书是书业不可动摇的责任；关注读者的文化消费心理、引导读者的图书接受能力也是出版业的长远任务。
