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  谷歌化的反思
 浙江人民出版社
作 者： [美]希瓦· 维迪亚那桑 著 苏健 译 出版时间：2014-07 isbn：9787213061103 开本尺寸： 16开 定 价：45.90元 印 次： 1  编辑推荐 《谷歌化的反思》是对“谷歌如何影响了我们的生活，我们该如何使用谷歌”这一问题的深度思考，为习惯于被搜索引擎牵着鼻子走的我们注入了一针清醒剂。 《谷歌化的反思》一书作者希瓦· 维迪亚那桑是著名历史学家与大众传播学学者。他的专业性为他赢得了来自学界和媒体界的信赖与敬重。 《谷歌化的反思》一书得到美国历史学会前主席安东尼·格拉夫敦、《新闻周刊》特约编辑戴利亚·利维克、《连线》杂志撰稿人戴维·申克、哥伦比亚大学法学院教授吴修铭等人的联袂推荐。 目录前言 我们究竟该如何使用谷歌 引言 谷歌给我们带来了什么 01 谷歌如何统治网络帝国 / 13 谷歌的广度 “只要点一下鼠标，竞争就来了！” 搜索，更好的搜索 广告与竞价排名 谁在搭免费便车 youtube之病 市场失效和公共失效谁 是规制者 02 对技术的无上信仰 / 57 技术原教旨主义的末世论 没有谷歌的生活 pagerank的“信任偏见”和实用主义 搜索的实用主义理论 困于机器中的人类 火人节上的“技术员委员会” 实用理想主义者 技术原教旨主义和公益 傲慢之罪 03 无处不在的监视 / 93 不恰当的选择 隐私的问题 街景和监督的普遍化 基础设施的帝制 被谷歌化的国民 04 全球公共领域的前景 / 131 谷歌和全球公民社会的前景 本地文化和对世界主义的抗拒 05 书籍的未来 / 149 被弄乱的书页 书籍的谷歌化 图书搜索与万象城官网的版权之争 出卖图书馆和公司福利 万象城官网的版权和知识的私有化 遗产 06 信息过载、过滤机制和知识的碎片化 / 177 无法删除的记忆 高等教育的谷歌化 学生的谷歌化 学术的谷歌化 研究的谷歌化 致谢 译者后记 作者简介 希瓦· 维迪亚那桑，美国著名历史学家与大众传播学学者， 美国弗吉尼亚大学传播学教授，曾任纽约大学教授。 常为《国家》杂志（the nation）、《高等教育纪事报》（the chronicle of higher education）与《达拉斯晨报》（the dallas morning news）撰写评论。作品获得了《纽约时报》和美国国家公共广播电台的推崇。 内容简介 我们可能视谷歌为救世主，但是它却像恺撒般统治着世界。网络的神话导致我们假设那是个疯狂的、无法管理的领域，这真的是错得离谱。不久前网络还存在着权力真空，但是，我们却在不知所措之下允许谷歌决定在网络上以及在这个世界上，什么是重要的、什么是相关的，以及什么是真实的。我们信任并相信谷歌的作为是为了我们的最佳利益。但是，我们已经交出了对价值、方法与程序的控制，而这些正是让我们的信息生态系统有意义的事物。 作者希瓦· 维迪亚那桑是美国弗吉尼亚大学里传播和法律学院的教授，曾担任纽约大学教授，著名历史学家与大众传播学学者。除了相关著作外，他也为《国家杂志》（the nation）、《高等教育纪事报》（the chronicle of higher education）与《达拉斯晨报》（the dallas morning news）撰写评论。作品亦获《纽约时报》和美国国家公共广播电台的推崇介绍。 本书主张我们应该主动且有意地影响，甚至规范搜寻引擎，进而对网络如何传送知识负起责任。我们建立的在线生态系统，不论有多出色，必须能够长期造福整个世界，而非满足某个强大公司的短期利益。换句话说，这本书并非是关于谷歌，而是关于万象城官网如何使用谷歌。书中说明了我们如何拥抱谷歌并邀请谷歌进入各式各样的人类活动。同时，检视对谷歌的抗拒与关心，这些抗拒与关心随着谷歌的触角遍及全球而逐渐增长。最后，探讨谷歌与数亿使用者之间的关系，并考量了谷歌的行动与政策的道德后果。 文摘 02 谷歌的方式和方法 美国喜剧演员路易斯 · c.k（louis c.k.）讲过一个故事，生动地诠释了人们对新奇感、现代感、速度感和舒适感的期望形成的永恒的渐变效应。在 2009年年初，路易斯乘坐的一架飞机上，当空姐告诉路易斯他乘坐的这架飞机提供了一项航空公司多年来努力研究的新功能——在飞机上浏览互联网时，他就跟一旁的电视节目主持人柯南 ·奥布莱恩（ conan o’brien）侃起来了。“网速真快，我在看 youtube视频呢，”路易斯说，“真是太棒了。我可是在飞机上啊！过一会儿要是网断了，乘务人员一定会跑来道歉说网络暂时不通吧？这个时候我旁边的家伙可能还会说：‘哎呦，这是什么垃圾啊’。好像这种 10秒钟前他才首次体验的技术，本就是理所应当的一样。 ” 路易斯认为，当我们对近年来各种令人惊奇的技术成果习以为常时，就忘记了自己曾经的激动和惊奇——我们丧失了惊奇感。我们将突破性的发明当成理所当然的东西，并因此忽略了潜藏在许多日常工具背后的人类的坚毅精神、非凡创意和灿烂智慧。多年来，消费者的期望始终以极高的速度变化着，以至于连那些几年前还未研发成功的设备和服务也开始令我们感到失望了（例如速度较慢的 cpu和网速）。 由于各家公司在扩展市场和增加收益方面持续受到压力，加上人们普遍缺乏看待技术变革的历史性眼光，这种贪得无厌的“期望”愈演愈烈。但究其根源，还是因为技术设计是个“黑盒子”。虽然消费者和公民沉醉于技术带来的简洁的界面、准确的结果和极大的便利中，但他们却鲜有机会了解技术的工作原理。因为我们看不到盒子里面究竟是什么，所以在面对像 ipod或者汽车的连续变速器这样的常用设备时，我们很难对其工艺、技巧、风险和过人之处发出赞叹之辞。 当我们热烈欢迎谷歌，愿意信任它、将与自己有关的信息托付给它时，这个过程中就隐藏着许多文化背景的因素，本章就将对其中某些部分进行详细探讨。首先我们会深入了解，在谷歌创业初期，我们是如何发现并赞美它的，我们也会了解它博得我们信任的价值是什么。接着我们会探索，是哪些价值决定了谷歌式做法及其用户的特点。 毫无疑问，在谷歌众多奇妙的创新中，第一个被创造出来的是其搜索算法。位居第二的是其排列广告的竞拍系统，它为谷歌创造了无穷无尽的收益。紧随其后排在第三的是谷歌在我们身上采用的衡量方式以及据此创建的能满足我们的欲望、抓住我们弱点的系统和服务。我们之所以觉得谷歌好用，就是因为它仿佛能够知道我们的想法——而且，从某种方面来说，它的确能读心。谷歌可以根据你的查询字符串以及与你类似的其他用户曾表现来的倾向，猜出你搜索的目的。如果你无法准确表述自己的需求，也可以在搜索框中输入一句不太完整的话，谷歌很有可能会列出一系列你可能确实需要的东西。不仅如此，谷歌甚至能控制我们去接受并相信，这些东西的确是我们要找的。当我们输入搜索符字串时，会出现可供选择的下拉列表，这透露出谷歌网页搜索的暗示性力量，而这正是它用以操控人心的魔法。谷歌通过各种方式来衡量并理解我们，甚至可能比我们更清楚自己的需求。 谷歌表现得如此优秀、简单和迅捷，让它的用户对它产生了信赖和崇拜。正如科幻作家亚瑟 ·查尔斯 ·克拉克（ arthur charles clarke）的名句：“任何足够高级的技术都与魔法别无二致”。而且，相信魔法或者停止怀疑，毫无疑问是将其奉为神祇的关键步骤。这就是为什么我们在谈论或描述谷 歌的使用体验时，总是带着一股似有似无的宗教感。 谷歌平常的使用过程确实如同魔法。我向着茫茫以太网发出了一串字符，接着，在不到一秒的时间里，我面前的荧屏上就出现了一系列答案。这已经不仅仅是满足需求这么简单了，简直让我无法提出更多的要求。它提供了数量适中的选项——让我对自己的下一步动作产生了一种自动化的感觉，同时不会因为选择过多而令我无从下手。如果我要买鞋子，倒无法从中看出什么神圣性。但如果我搜索的是联系、求证、指导，甚至具体方法时，人与这种半智能系统（以及它所能连接的所有智能生物）的交互，就堪称奇迹了。如果我要寻找某种有意义的东西，谷歌似乎就会为我找到其意义。 如果你是个在柏林长大的孤独的异族男孩，深受周围人们空洞的思想和堕落的性欲的困扰，那么谷歌会将你连接到一个能理解你的社区。如果你是个生活在犹他州盐湖城郊区的同性恋女青年，那么谷歌就可能成为你寻求肯定和建议的首选地点。如果你是个居住在伦敦市的日用品商人，那么当你使用谷歌来过滤商业新闻和消息时，可能会感觉到肾上腺素和睾丸激素同时迸发的快感。我们都会用谷歌来了解各种各样的“神”，不管我们崇拜哪个，也不管这些“神”值得我们奉献出多少虔诚。如今，不得到一个有意义的回答，我们就绝不会满足。谷歌的成功就是利用了我们的集体文化弱点，并且通过逐渐提高我们的期望值，进一步强化这些弱点。 正如谷歌前副总裁玛丽莎 ·梅耶尔（ marissa mayer）于 2008年在一次软件开发者会议上的政策演说中解释的那样，在早期的用户研究中，谷歌发现的最重要的东西之一，就是速度是在制造“积极的用户体验”过程中最关键的元素。这一事实促使谷歌大力推动互联网产业，追求更快的带宽服务器、研发运行速度更快的网页应用程序以及购买昂贵、复杂且强大的基础设施来实现谷歌的核心活动：复制并搜索万维网。 “用户真的很在乎速度，”梅耶尔对开发者们说，“他们会对速度作出回应。随着网络变得越来越快，随着谷歌变得越来越快，人们会搜索越来越多的东西。”搜索量越大，带来的广告链接展示机会就越多，被点击的广告链接也会越多，这一切都会使谷歌的广告客户及谷歌本身获取的收益越来越多。更高的速度和更好的搜索结果质量自然会得到用户的赞赏。 而在这个系统的底层，谷歌控制并运营着多得超乎想象的机器和精妙无比的代码。梅耶尔解释说，每当有人访问一片空白的谷歌万象城官网主页，并在空荡荡的搜索框中输入一个简单的查询请求时，该请求就会让遍布全美多个超大数据中心里的 700~1000台独立的计算机工作起来。这些计算机会在 0.16秒内扫描索引和过去的搜索查询，生成 500万个搜索结果。 对谷歌的用户而言，这一惊人的过程是隐藏在幕后的。一仅常态的是，谷歌并不希望将自己的力量展现在用户面前。“这是非常非常复杂的技术，隐藏在一个极其简单的界面背后，”梅耶尔说，“我们认为这样做是最合适的。我们的用户并不需要理解这一技术，也不需要理解在其背后的开发工作有多么复杂。他们只要知道自己可以点击输入框，输入需要的东西，然后获取答案就行了。 ” 如果谷歌的用户能够理解或认识谷歌的运营尺度和复杂性，他们就不会那么热切地期待得到“魔法”的答案，而会更多地对人类的努力和智慧心存感激——正是这些努力和智慧使他们用上了更优秀的工具。这种改变对于目前的谷歌而言并没有什么好处，因为谷歌相信自己未来会变得更大、更快、更好，并会更深地融入人类永恒的集体意识中，超越历史上任何一家商业公司。而且，谷歌将自己的运营宣传成“魔法”并不算作恶。它表面上的无所不在和无所不能，都只是用来将我们的弱点、需求、渴望，乃至好奇心化作金钱的一部分能力罢了。 对谷歌的崇拜之所以危险，是因为它会使我们对商品、服务、信息、娱乐、休闲和效率的胃口变得越来越大。我们一边享受着高速和舒适，一边愈发深陷其中不可自拔。谷歌用唾手可得的愉悦来满足我们的需求，而且我们也不需要负担任何表面上的成本。这种唾手可得的愉悦本身并没有错：有自然要比没有好。但是，这种即时性并不是最终的目标，像这样戴着公司慈善的面具提供唾手可得的愉悦才是奸诈的计策。 …… |
